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El proceso comprobado para desarrollar una estrategia de comercialización

enero 29, 2022
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Cuando presenta un nuevo producto, lo último que desea es lanzarlo sin una estrategia adecuada de comercialización (GTM).

Sin una planificación adecuada, es imposible saber si está persiguiendo a la audiencia equivocada, si llega demasiado pronto o demasiado tarde a un mercado determinado, o si se dirige a un mercado que está demasiado saturado con soluciones similares, y no quiere correr el riesgo de perder tiempo y recursos en lanzar un producto no rentable.

Para evitar esos problemas y bloqueos potencialmente desastrosos, debe elaborar un plan de comercialización reflexivo, procesable y efectivo. Pero la mayoría de las veces, ese proceso es todo menos fácil de navegar.

Para ayudarlo a llegar allí, lo guiaré a través de todo lo que necesita saber para construir una estrategia GTM asesina en este artículo. Esta guía se puede utilizar para nuevas empresas, negocios B2B y prácticamente cualquier nueva empresa que planee lanzar.

¿Qué es una estrategia Go-to-Market?

Los 4 componentes de una estrategia GTM

Cómo construir una estrategia de comercialización

Ejemplos de estrategias de comercialización

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Antes de analizar cómo armar las estrategias de lanzamiento al mercado, probablemente deberíamos repasar lo que realmente son.

En términos más simples, una estrategia GTM es la forma en que una empresa lleva un producto al mercado. Es una hoja de ruta útil que mide la viabilidad del éxito de una solución y predice su rendimiento en función de estudios de mercado, ejemplos anteriores y datos de la competencia.

También vale la pena señalar que las estrategias de comercialización no son exclusivas de los productos físicos. Puede crear un plan GTM para un nuevo servicio, una nueva sucursal de su empresa o incluso un negocio completamente nuevo.

¿Por qué necesita una estrategia de comercialización?

Incluso las ideas más brillantes pueden fallar cuando no se ejecutan de manera efectiva: es un hecho bien conocido que el 90 % de las empresas emergentes se queman, a menudo durante el primer año.

La creación de un plan de lanzamiento al mercado puede evitar muchos de los errores y descuidos que pueden arruinar los lanzamientos de nuevos productos. El mal ajuste del producto al mercado y la sobresaturación pueden frustrar un lanzamiento, incluso si el producto está bien diseñado y es innovador.

Si bien no se garantiza que una estrategia de lanzamiento al mercado evite fallas, puede ayudarlo a administrar las expectativas y resolver cualquier problema antes de invertir en llevar un producto al mercado.

Los 4 componentes de una estrategia GTM

Antes de compartir mi marco de estrategia de lanzamiento al mercado, pensé en repasar cuatro puntos clave de un plan GTM.

Todos estos puntos están integrados en la guía paso a paso que comparto a continuación, por lo que no es necesario que responda estas preguntas ahora. Aún así, son útiles para tener en cuenta, especialmente si está creando un producto nunca antes visto.

Estas son las cuatro partes críticas de una estrategia de comercialización:

Ahora, comencemos. A continuación se muestra mi guía paso a paso para crear su propia estrategia GTM utilizando las tácticas que he implementado para crear varias empresas a lo largo de los años.

También describí cómo puede iterar y optimizar a medida que su empresa evoluciona, y encontrará ejemplos útiles de cómo hemos desglosado estos pasos en mi empresa más reciente, Héroe de ventas.

1. Identificar el centro de compras y personas.

Por cliché que parezca, lo primero que debe hacer al preparar su producto para el mercado es considerar a su cliente.

Según Gartner, El grupo de compras típico para una solución B2B compleja involucra de seis a 10 tomadores de decisiones. Estas personas conforman lo que se llama el «centro de compras».

Cada uno de esos compradores normalmente ocupa uno de los siguientes roles (aunque es importante tener en cuenta que algunos títulos de trabajo pueden ocupar más de un rol):

  • Iniciador: Inicia el proceso de compra o muestra interés inicial
  • Usuario: Utiliza su producto regularmente
  • Hombre de influencia: Convence a otros de que se necesita el producto
  • Tomador de decisiones: Da la aprobación final para la compra.
  • Comprador: Posee el presupuesto
  • Aprobador: Aprobador final que impulsa la iniciativa a mayor escala (generalmente alguien en la suite C)
  • Portero: Bloqueador en la implementación o aprobación de un producto
ejemplo de centro de compras

Estos roles varían según el producto, la industria y la vertical a la que está vendiendo. Reúna a su equipo y haga una lluvia de ideas sobre los distintos puestos de trabajo que podrían verse afectados por su solución.

Investigue cada rol para tener una idea general de lo que hacen, sus objetivos y sus puntos débiles. Es fundamental saber quiénes son estas personas, qué las motiva y cuáles son sus problemas, ya que serán ellas las que pondrán su producto en el mapa.

Usando SalesHero como ejemplo, el centro de compras se desglosa así:

ejemplo de personas en la estrategia de comercialización

2. Elabore una matriz de valor para ayudar a identificar los mensajes.

Después de mapear las personas de su centro de compras, es hora de mapear su matriz de valor.

Una matriz de valor es un desglose de cada persona del centro de compras, sus problemas comerciales y cómo su producto es valioso para resolver esos problemas.

La matriz de valor también incluirá un mensaje de marketing relevante que vincule el problema y la solución.

Cree un gráfico con cada persona en una columna. Debajo de cada persona, enumere los puntos débiles que enfrentan a diario. Si su producto puede resolver o aliviar cualquiera de estos problemas, inclúyalos en una fila a continuación.

Por último, el mensaje debe capturar el punto de dolor y el valor de una manera significativa. La mejor manera de lograr esto es agitar el punto de dolor. Las personas tomarán un analgésico para curar un dolor de cabeza, pero es mucho menos probable que tomen una vitamina diaria para prevenir el dolor en primer lugar. El valor que aporta su producto debe resolver el dolor, no actuar como una vitamina.

Aquí hay un ejemplo de una matriz de valor completa:

matriz de valor en un plan de comercialización

3. Pruebe su mensajería.

Una vez que su matriz de valor esté en su lugar, es hora de probar su mensaje. Comience a anunciarse en plataformas de marketing utilizando los mensajes que acaba de crear para varios miembros de la audiencia.

Tendrá tres variables para probar: el canal en el que se anuncia, la audiencia a la que se dirige y el mensaje que comparte.

Al decidir dónde probar, primero considere dónde está su audiencia. Los posibles canales de anuncios digitales pagos pueden ser LinkedIn, Google Ads, Facebook y Twitter. Pruebe los distintos canales y continúe anunciando en aquellos que muestran altas conversiones. Y deja de invertir en canales donde veas bajas conversiones.

4. Optimice sus anuncios según los resultados de sus pruebas antes de implementarlos a gran escala.

A continuación, optimice su audiencia. Algunas plataformas publicitarias tienen configuraciones de audiencia muy específicas para los anunciantes. Por ejemplo, LinkedIn ofrece opciones para el título del trabajo, la función del trabajo, el tamaño de la empresa y la ubicación geográfica. Pruebe diferentes opciones para ver quién tiene más probabilidades de hacer clic o convertir.

Por ejemplo, notamos muchos clics en ciertas industrias, por lo que comenzamos a orientar y utilizar nuestro presupuesto publicitario para centrarnos en esas pocas industrias en LinkedIn. La clave aquí es gastar dinero donde obtendrá el mayor retorno de la inversión.

Y estará probando su mensaje para ver qué versiones resuenan más con su audiencia. Las tasas de participación y conversión de sus anuncios indicarán qué propuesta de valor y puntos débiles funcionan mejor.

Una vez que haya recopilado estos datos, puede basar sus campañas más grandes en estos conocimientos exitosos.

5. Comprenda el viaje de su comprador.

Con sus personas y matriz de valor construidas, profundice más para comprender el viaje que realizará un cliente potencial, tanto desde la perspectiva del comprador como desde la perspectiva de su empresa.

Desde la perspectiva de su cliente, el proceso de compra es lineal. Más o menos, será así:

  1. El comprador se da cuenta de que tiene un problema comercial e investiga el tema.
  2. El comprador preselecciona posibles soluciones.
  3. Esa lista se reduce hablando con los equipos de ventas del proveedor de la solución y probando los casos de uso del producto hasta que se toma una decisión.

El viaje del comprador, desde la perspectiva del negocio, solía ser un embudo. En el embudo de ventas tradicional, hay mucho interés general en la parte superior. Se reduce gradualmente a medida que las oportunidades se van quedando fuera de la tubería.

Este viaje se dividió en tres tramos:

el viaje del comprador en un marco de ir al mercado

Pero el embudo de ventas ya no es la mejor manera de ver el viaje de su comprador. En cambio, propongo usar el metodología del volante, que adopta un enfoque más holístico que pone a su cliente en el centro y convierte a sus clientes potenciales de clientes potenciales en promotores activos.

En el modelo del volante, los clientes pasan por tres etapas: atraer, involucrar y deleitar.

Gráfico del modelo de volante

Primero está el atraer fase. El contenido en esta etapa capta la atención de un cliente potencial. Esto puede ser en forma de blog, documento técnico o video. Un cliente potencial llega aquí al hacer clic en un anuncio, una publicación en las redes sociales o un resultado de un motor de búsqueda. Sin embargo, estos comportamientos no indican que este cliente potencial esté listo para realizar una compra todavía.

Después de eso viene el comprometerse fase. En esta etapa, un prospecto ha demostrado que tiene un problema que tu producto puede resolver. Lo muestran a través del comportamiento digital, como descargar un libro electrónico o unirse a un seminario web, lo que le brinda la oportunidad de involucrarlos con contenido educativo.

Si bien cada empresa divide el proceso de calificación y generación de prospectos de manera diferente, el marketing suele estar a cargo de las fases de atracción y compromiso. Su equipo de marketing deberá generar interés y conciencia y educar a la audiencia relevante sobre el valor de un producto a través de mensajes y contenido (más sobre esto más adelante).

A la mitad de la fase de participación, el prospecto debe solicitar una cotización o un período de prueba. Están a punto de tomar una decisión sobre si comprar o no.

Una vez que el prospecto llega a este punto, el equipo de ventas se hace cargo. El proceso normalmente se verá de la siguiente manera:

  • Contacto: Comienza la comunicación entre el líder y el representante de ventas.
  • Calificación: El representante de ventas aprende más sobre la empresa y los problemas de sus clientes potenciales y hace preguntas para ver si cumplen con los requisitos básicos para comprar el producto (BANT es un método popular de calificación de ventas pero…