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Cómo calcular el valor de por vida del cliente

febrero 5, 2022
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El valor de vida del cliente (CLTV) es una de las métricas más importantes para medir.

Al medir CLTV en relación con el costo de adquisición de clientes (CAC), las empresas pueden medir cuánto tiempo lleva recuperar la inversión requerida para ganar un nuevo cliente, como el costo de ventas y marketing.

Si desea que su empresa adquiera y retenga a clientes muy valiosos, entonces es esencial que su equipo aprenda qué es el valor de por vida del cliente y cómo calcularlo.

La métrica considera el valor de los ingresos de un cliente y compara ese número con la vida útil prevista del cliente de la empresa.

Las empresas utilizan el valor de por vida del cliente para identificar los segmentos de clientes que son más valiosos para la empresa. Cuanto más tiempo un cliente continúe comprando de una empresa, mayor será su valor de por vida.

Esta métrica es algo en lo que los equipos de atención al cliente y éxito pueden influir directamente durante el viaje del cliente. Los representantes de atención al cliente y los gerentes de éxito del cliente desempeñan un papel fundamental en la resolución de problemas y ofrecen recomendaciones que aumentan la lealtad del cliente y reducen la rotación.

¿Por qué es importante el valor de por vida del cliente?

Aquí hay algunas razones por las que entender su CLV es esencial:

1. Afecta directamente a sus ingresos.

El CLV identifica a los clientes específicos que aportan la mayor cantidad de ingresos a su negocio. Esto le permite atender a estos clientes existentes con productos/servicios que les gustan y hacerlos más felices, lo que hace que gasten más dinero en su empresa.

Según HubSpot Research, el 55 % de las empresas en crecimiento cree que es «muy importante» invertir en programas de atención al cliente.

Si observamos empresas con ingresos estancados o decrecientes, solo el 29% dijo que esta inversión era «muy importante». Las empresas que se orientan activamente hacia el éxito del cliente obtienen más ingresos debido a una mayor satisfacción del cliente.

2. Impulsa la lealtad y retención de clientes.

Cuando una empresa optimiza su CLV y proporciona valor constantemente, en forma de excelente atención al cliente, productos o un programa de fidelización, tiende a aumentar la fidelización y retención de clientes.

Y con clientes más leales viene una tasa de abandono más baja, así como un aumento en referencias, críticas positivas y ventas.

3. Te ayuda a dirigirte a tus clientes ideales.

Cuando conoce el valor de por vida de un cliente, también sabe cuánto dinero gasta en su negocio durante un período de tiempo, ya sea $ 50, $ 500 o $ 5000. Armado con ese conocimiento, puede desarrollar una estrategia de adquisición de clientes que apunte a los clientes que gastarán más en su negocio.

4. Reduce los costes de captación de clientes.

Adquirir nuevos clientes puede ser costoso. Como se señala en un artículo reciente de La revisión empresarial europeala adquisición suele ser cinco veces más cara que la retención.

Adicionalmente, otro estudio realizado por Bain & Company descubrió que un aumento del 5 % en la tasa de retención puede conducir a un aumento de las ganancias entre un 25 % y un 95 %.

Estas estadísticas muestran que es esencial que su negocio identifique y fomente a los clientes más valiosos que interactúan con su empresa. Al hacerlo, obtendrá mayores márgenes de beneficio, mayores valores de vida útil de los clientes y menores costos de adquisición de clientes.

Ahora, aprendamos cómo calcular CLV en la siguiente sección.

Cómo calcular el LTV del cliente

Veremos ambos componentes de esta fórmula (y cómo calcularlos) a continuación.

Valor de por vida del cliente = (Valor del cliente * Vida útil promedio del cliente)

donde Valor del cliente = Valor promedio de compra * Número promedio de compras

Fórmula de valor de por vida del cliente

Modelo de valor de vida del cliente

Ahora, la fórmula anterior simplifica muchas variables y es posible que se pregunte qué métricas como «Valor promedio de compra» son y cómo calcularlas. A continuación, simplificamos las cosas al proporcionarle dos modelos que las empresas utilizarán para medir el valor de por vida del cliente.

En la siguiente sección, desglosaremos qué métricas como el valor promedio de compra son y cómo calcularlas, para que tenga todo el conocimiento que necesitará para calcular el valor de por vida del cliente.

Valor histórico del tiempo de vida del cliente

El modelo histórico utiliza datos pasados ​​para predecir el valor de un cliente sin tener en cuenta si el cliente existente continuará con la empresa o no. Con el modelo histórico, el valor promedio de pedido se utiliza para determinar el valor de sus clientes. Encontrará que este modelo es especialmente útil si la mayoría de sus clientes solo interactúan con su negocio durante un cierto período de tiempo.

Sin embargo, debido a que la mayoría de los recorridos de los clientes no son idénticos, este modelo tiene ciertos inconvenientes. Los clientes activos (considerados valiosos por el modelo histórico) pueden volverse inactivos y sesgar sus datos. Por el contrario, los clientes inactivos pueden comenzar a comprarle nuevamente y es posible que los pase por alto porque se los ha etiquetado como «inactivos».

Valor predictivo de por vida del cliente

A diferencia del modelo histórico de valor de por vida del cliente que se enfoca en datos anteriores, el modelo CLV predictivo pronostica el comportamiento de compra de clientes nuevos y existentes.

El uso del modelo predictivo para el valor de por vida del cliente lo ayuda a identificar mejor a sus clientes más valiosos, el producto o servicio que genera la mayor cantidad de ventas y cómo puede mejorar la retención de clientes.

Siga leyendo para conocer las diferentes métricas necesarias para calcular el valor de por vida del cliente y por qué son importantes.

Fórmulas de valor de por vida del cliente

Valor promedio de compra

Calcule este número dividiendo los ingresos totales de su empresa en un período (generalmente un año) por el número de compras durante ese mismo período.

Fórmula del valor de compra promedio

Tasa de frecuencia de compra promedio

Calcule este número dividiendo el número de compras por el número de clientes únicos que realizaron compras durante ese período.

Fórmula de tasa de compra de frecuencia promedio

Valor del cliente

Calcule este número multiplicando el valor de compra promedio por la tasa de frecuencia de compra promedio.

Fórmula de valor del cliente

Vida útil promedio del cliente

Calcule este número promediando la cantidad de años que un cliente continúa comprando en su empresa.Fórmula promedio de vida útil del cliente

Valor de por vida del cliente (CLTV)

Multiplique el valor del cliente por la vida útil promedio del cliente. La multiplicación le dará los ingresos que razonablemente puede esperar que un cliente promedio genere para su empresa a lo largo de su relación con usted.Fórmula de valor de por vida del cliente

Ejemplo de valor de por vida del cliente

Usando datos de un Kissmetrics informe, podemos tomar Starbucks como ejemplo para determinar CLTV. Su informe mide los hábitos de compra semanales de cinco clientes, luego promedia sus valores totales juntos. Al seguir los pasos enumerados anteriormente, podemos usar esta información para calcular el valor promedio de por vida de un cliente de Starbucks.

Siga junto con la plantilla de calculadora CLV de HubSpot

calculadora del valor de por vida del cliente en excelDescargar ahora

1. Calcular el valor medio de compra.

Primero, necesitamos medir el valor promedio de compra. Según Kissmetrics, el cliente promedio de Starbucks gasta alrededor de $5.90 en cada visita. Podemos calcular esto promediando el dinero gastado por un cliente en cada visita durante la semana. Por ejemplo, si fui a Starbucks tres veces y gasté nueve dólares en total, el valor promedio de mi compra sería de tres dólares.

Una vez que calculamos el valor de compra promedio para un cliente, podemos repetir el proceso para los otros cinco. Después de eso, sume cada promedio, divida ese valor por la cantidad de clientes encuestados (cinco) para obtener el valor de compra promedio.

2. Calcular la tasa de frecuencia de compra promedio.

El siguiente paso para calcular CLTV es medir la tasa de frecuencia de compra promedio. En el caso de Starbucks, necesitamos saber cuántas visitas hace el cliente promedio a una de sus ubicaciones en una semana. Se encontró que el promedio observado en los cinco clientes del informe fue de 4,2 visitas. Esto hace que nuestra tasa de frecuencia de compra promedio sea de 4.2.

3. Calcular el valor promedio del cliente.

Ahora que sabemos cuánto gasta el cliente promedio y cuántas veces lo visita en una semana, podemos determinar su valor para el cliente. Para hacer esto, tenemos que mirar a los cinco clientes individualmente y luego multiplicar su valor de compra promedio por su tasa de frecuencia de compra promedio. Esto nos permite saber cuánto valen los ingresos del cliente para Starbucks en una semana.

Una vez que repetimos este cálculo para los cinco clientes, promediamos sus valores para obtener el valor promedio del cliente de $24.30.

4. Calcule el tiempo de vida promedio del cliente.

Si bien no se indica explícitamente cómo Kissmetrics midió el promedio de vida útil del cliente de Starbucks, enumera este valor como 20 años. Si tuviéramos que calcular la vida útil promedio de los clientes de Starbucks, tendríamos que observar la cantidad de años que cada cliente frecuentó Starbucks. Entonces podríamos promediar los valores juntos para obtener 20 años. Si no tiene 20 años para esperar y verificar eso, una forma de estimar la vida útil del cliente es dividir 1 por su porcentaje de tasa de abandono.

5. Calcule el valor de por vida de su cliente.

Una vez que hayamos determinado el valor promedio del cliente y la vida útil promedio del cliente, podemos usar estos datos para calcular CLTV. En este caso, primero debemos multiplicar el valor promedio del cliente por 52. Dado que medimos a los clientes según sus hábitos semanales, debemos multiplicar el valor del cliente por 52 para reflejar un promedio anual. Después de eso, multiplique este número por el valor de vida útil del cliente (20) para obtener CLTV.

Para los clientes de Starbucks, ese valor resulta ser $25 272 (52 x 24,30 x 20 = 25 272).

Cómo aumentar el valor de por vida del cliente

Ahora que conoce el valor de por vida de su cliente, ¿cómo puede aumentarlo? Aquí hay algunas estrategias que pueden ayudar.

1. Optimice su proceso de incorporación

La incorporación de clientes es el proceso de poner a sus clientes al día con su marca: lo que hace, por qué es importante y por qué deberían quedarse. La incorporación ocurre en los primeros días después de que los clientes realizan su primera compra. Cuando regresan a su sitio web para ver otros artículos o se conectan con usted por correo electrónico, están aprendiendo cómo funciona su empresa y qué puede ofrecer.

¿El resultado? Necesitas sobresalir mientras haces esto sencillo. Utilice los datos que los clientes han proporcionado para ofrecer selecciones de artículos curados o grandes ofertas, y luego haga un seguimiento con los contactos de correo electrónico para asegurarse de que lo que ya han comprado esté a la altura de las expectativas.

por qué esto funciona

Los procesos de incorporación optimizados funcionan porque establecen un marco para las relaciones con los clientes a largo plazo que ayudan a aumentar el CLV con el tiempo.

2. Aumente el valor promedio de su pedido

Una de las formas más inteligentes de mejorar su CLV es aumentar el valor promedio de su pedido.

Cuando un cliente está a punto de finalizar la compra, puede ofrecerle productos complementarios relevantes a los que está a punto de comprar. Marcas como Amazon y McDonald’s son ejemplos de empresas que utilizan muy bien el método de venta adicional y venta cruzada. Amazon le ofrecerá productos relacionados y los agrupará en un precio de grupo como se muestra a continuación.

artículos comprados juntos con frecuencia en Amazon

Fuente de imagen

McDonald’s, por su parte, ofrece…