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Metas versus objetivos: el desglose simple

febrero 5, 2022
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La terminología lo es todo. Marketing, ventas, productos, servicios: prácticamente todas las funciones de una empresa se basan en una terminología común para hacer su mejor trabajo. Un área donde la alineación de la terminología es esencial es el establecimiento de objetivos.

Ya sea que use el Modelo OKR, el marco KPI, el Círculo Dorado, u otra metodología, todos en la empresa deben entender la diferencia entre una meta y un objetivo. Sin este conocimiento compartido, los equipos podrían correr el riesgo de perder el tiempo en actividades irrelevantes, en el mejor de los casos, o trabajar en contra de un propósito común, en el peor de los casos.

«Metas» y «Objetivos» a menudo parecen dos frases intercambiables en la superficie. «Tenemos metas ambiciosas para 2019», podría decirle a su equipo de marketing, y continuar con «Nuestros objetivos son agresivos pero completamente posibles».

Para que su estrategia sea muy clara y se alinee, es vital que sus empleados estén actualizados sobre los dos términos más utilizados al diseñar su estrategia trimestral y anual.

Aquí, explicaremos la diferencia entre metas y objetivos y analizaremos algunos de los marcos de trabajo más efectivos para establecer metas que utilizan los profesionales de marketing en la actualidad. También encontrará tácticas de medición para realizar un seguimiento de su progreso. Al final de esta publicación, puede despedirse de la ambigüedad en lo que respecta a sus planes de marketing a corto y largo plazo.

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Los objetivos son, sin duda, fundamentales para el éxito de su negocio. En última instancia, los objetivos de su empresa deben alinearse con su visión y misión para que los empleados guíen mejor sus propias acciones y decisiones.

Por ejemplo, supongamos que este año su equipo de liderazgo ha definido tres objetivos generales para su empresa:

  1. Crear una cultura de trabajo más inclusiva
  2. Aumentar el conocimiento de la marca internacional
  3. Aumentar la retención de clientes en un 40%

Genial… ¿ahora qué?

Aquí es donde entran en juego los objetivos: los objetivos son esencialmente las acciones medibles que puede tomar para lograr sus objetivos generales. Por lo general, usaría los criterios SMART para definir y medir objetivos específicos.

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«Crear una cultura de trabajo más inclusiva» es un objetivo admirable e importante, pero es vago y demasiado amplio para medirlo. ¿»Más inclusivo» significa un panel de discusión sobre diversidad e inclusión, o significa un aumento del 10% de mujeres en puestos de liderazgo?

En última instancia, sus objetivos ayudarán a sus empleados a comprender exactamente lo que espera de ellos.

En otro ejemplo, supongamos que informa a su departamento de marketing que su objetivo general es «aumentar el conocimiento de la marca internacional».

Ahora, cuando su gerente de marketing en redes sociales esté elaborando su campaña de video trimestral, pensará para sí misma: Hmm. ¿Cómo puedo aumentar el conocimiento de la marca internacional?

Puede adaptar sus objetivos a las metas de la empresa, así como a su propia visión personal. Tal vez ella decida: «Para demostrar mi éxito en el aumento del conocimiento de la marca internacional, mis objetivos para mi campaña de video marketing serán a) el 10 % de todos los formularios enviados desde fuera de los EE. fanáticos en un 5%».

Su gerente de marketing de redes sociales puede usar sus objetivos únicos para medir si está contribuyendo o no al objetivo más amplio de la empresa de aumentar el conocimiento de la marca internacional.

Como puede ver, los objetivos se pueden personalizar de forma única para adaptarse a las necesidades de cada departamento y permitir una gran cantidad de autonomía. Al inculcar objetivos de empresa claros y firmes, puede estar seguro de que todos sus empleados están trabajando en la misma dirección, pero tomando pasos muy diferentes (por ejemplo, objetivos) para terminar en la misma línea de meta.

Hay una diferenciación de términos más que necesita saber: objetivos versus estrategia.

Haciendo referencia a nuestro ejemplo anterior, supongamos que su gerente de marketing de redes sociales decide que uno de sus objetivos será «un aumento en la participación de los fanáticos de Facebook de habla hispana en un 5%».

Esto está alineado con el objetivo de su empresa de aumentar el conocimiento de la marca internacional.

Entonces, una estrategia le dice a su empleado o equipo cómo puede lograr sus objetivos. Por ejemplo, su gerente de marketing de redes sociales podría decidir enfocar sus esfuerzos pagados en países de habla hispana, utilizando las funciones de orientación geográfica de Facebook. Alternativamente, tal vez decida cultivar asociaciones con empresas internacionales y publicar videos en español en Facebook que destaquen específicamente el trabajo de esas organizaciones internacionales.

Ambas opciones son ejemplos de estrategias.

Su estrategia podría cambiar con el tiempo. Ella podría decidir que sus esfuerzos pagados no están funcionando y probar otra cosa. En última instancia, sin embargo, su objetivo (aumentar la participación de los fans de Facebook de habla hispana en un 5%) debe seguir siendo el mismo.

Tipos de objetivos

No existe un enfoque único para comunicar objetivos. Hay muchas cosas que las empresas quieren medir, especialmente desde una perspectiva de marketing, por lo que es importante tener varios tipos de objetivos para elegir al establecer el rumbo para el próximo año.

Objetivos basados ​​en el tiempo

El primer tipo de objetivo que utilizan las empresas para establecer una dirección estratégica es el objetivo basado en el tiempo. Este tipo de objetivo proporciona una explicación de alto nivel de lo que los equipos o las personas deberían alcanzar dentro de un período de tiempo determinado. Los objetivos basados ​​en el tiempo pueden ser a corto o largo plazo, según las necesidades de su organización.

Los objetivos basados ​​en el tiempo ayudan a los equipos y a las personas a planificar y ejecutar tareas urgentes. Algunas metas son sensibles al tiempo y el resultado principal de lograr este tipo de metas es que se completen a tiempo.

Un ejemplo de un objetivo basado en el tiempo podría ser «Aumentar los ingresos en un 10 % para calificar para la ceremonia de premiación de los mejores en su clase en agosto». Debido a que la ceremonia de premiación tiene una fecha fija y la acción establecida en la meta es un requisito de la ceremonia, esta meta debe tener un límite de tiempo para aumentar la probabilidad de alcanzarla.

Objetivos orientados a resultados

Los objetivos orientados a los resultados son independientes de un marco de tiempo específico y, por lo general, describen lo que la empresa pretende lograr en algún momento en el futuro. Los objetivos de las metas orientadas a los resultados brindan más contexto sobre cuándo se debe completar esta meta y cómo medir el éxito de la meta.

Para cambios generales, transiciones de liderazgo y otros tipos de hitos comerciales importantes, los objetivos orientados a los resultados se utilizan para comunicar una nueva visión y era dentro de una empresa. Los objetivos para este tipo de meta comunican cambios procesables para los empleados y, por lo tanto, combinan bien con las metas orientadas al proceso de las que hablaremos a continuación.

Objetivos orientados a procesos

Si su empresa tiene como objetivo establecer la dirección de nuevos flujos de trabajo y procesos, la mejor opción es un objetivo orientado a los procesos. Una meta orientada al proceso no explica qué resultado se está logrando. En cambio, este tipo de objetivo es prescriptivo y explica de qué es responsable el equipo para lograr un resultado.

Los objetivos que están orientados al proceso pueden proporcionar la guía táctica que los empleados necesitan para realizar su trabajo diario. Este tipo de meta y objetivo funciona bien durante los períodos de transición en los que la gestión del cambio está en marcha en una empresa. Los objetivos orientados a procesos pueden ser a corto plazo o incluso temporales porque una vez que se han logrado, los procesos nuevos y mejorados se pueden poner en práctica de manera regular.

Cómo medir objetivos

La medición es un componente clave de cualquier objetivo SMART, pero ¿cómo se mide exactamente? Hay algunas formas de determinar si sus acciones produjeron el resultado deseado de sus objetivos. Echemos un vistazo a ellos a continuación.

Haz una pregunta cerrada

En primer lugar, la forma más sencilla de medir un objetivo es preguntarse si se cumplió o no. Si su objetivo fue escrito claramente, esto debería ser bastante simple. Los objetivos orientados a procesos son los más fáciles de medir de esta manera porque generalmente son respuestas de sí o no.

Por ejemplo, si su objetivo es realizar una reunión de alineación trimestral entre su departamento y otro, puede responder «sí, los dos equipos tuvieron una reunión de alineación trimestral» o «no, la reunión de alineación trimestral no se llevó a cabo». Para las metas que no se cumplieron, asegúrese de anotar el motivo para que pueda volver a revisar la meta en su próxima sesión de planificación y determinar si vale la pena volver a intentarlo en el futuro.

Usa un sistema de puntos

Las metas multifacéticas pueden ser difíciles de medir, pero si tiene una pauta a seguir al escribir la meta, puede usar esa misma pauta para medirla. Por ejemplo, si su objetivo es lanzar un nuevo sitio web para el tercer trimestre, puede dividir este objetivo en dos partes medibles: la acción y la fecha límite. Si el equipo lanza el sitio web a tiempo, el objetivo se puede medir otorgándole dos puntos: uno por la acción y otro por completar la acción a tiempo. Si el sitio web se lanzó tarde, el objetivo se puede medir otorgándole solo un punto por completar la acción y ninguno por la fecha límite.

El sistema de puntos debe ser específico para su organización y alinearse con un sistema de medición más grande que esté conectado con el desempeño o los ingresos. No olvide comunicar el sistema de puntos antes de comenzar a planificar las metas para que todos sepan cómo se medirán las metas.

Seguir una rúbrica

Las metas cualitativas y las metas sin plazos estrictos son difíciles de medir porque hay menos números involucrados. En este caso, puede encontrar útil un sistema de rúbricas al medir este tipo de objetivos. Con una rúbrica, tendrá la oportunidad de evaluar el contexto que rodea la meta y ajustar la forma en que se mide.

Por ejemplo, su equipo estaba trabajando hacia un objetivo orientado al proceso que, lamentablemente, no facilitó el proceso. En cambio, el equipo informó flujos de trabajo más largos y más cuellos de botella que antes. En este caso, una rúbrica puede ayudar a determinar cuál esperaba que fuera el resultado de este objetivo y documentar lo que realmente sucedió para informar este objetivo como fallido.

Cómo medir objetivos

Debido a que los objetivos son más específicos que las metas, son más sencillos de medir. Para medir objetivos, puede utilizar uno de los siguientes conceptos.

Logro de la medida

La mayoría de los objetivos presentarán datos cuantitativos como unidades, números y figuras. Esto significa que puede medir el progreso que ha logrado hacia el resultado que esperaba lograr.

Supongamos que su equipo quería generar 500 clientes potenciales a partir de una campaña de marketing y lograron obtener…