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Cómo contar una historia de marca convincente [Guide + Examples]

febrero 13, 2022
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El año pasado, una palabra de moda se extendió por el espacio de marketing de contenido que la mayoría de los especialistas en marketing estaban sorprendentemente entusiasmados y ansiosos por implementar. Sorprendentemente, no comenzó con «virtual» ni terminó con «inteligencia». En cambio, fue lo que atrajo a la mayoría de los vendedores a la industria en primer lugar: «narrar historias».

La adopción constante de la narración de historias por parte del marketing de contenido es una nueva y emocionante oportunidad para los creadores de contenido. El cerebro humano está diseñado para responder a una narrativa bien elaborada: la neurociencia demuestra que contar historias es la mejor manera de captar la atención de las personas, grabar información en sus recuerdos y forjar vínculos personales estrechos. Su audiencia está programada para anhelar y buscar grandes historias, eso nunca cambiará.

Sin embargo, dado que hemos pasado la mayor parte de nuestras carreras optimizando contenido para algoritmos, puede ser un desafío flexionar un músculo creativo que se está marchitando lentamente por la inactividad y, a su vez, conmover emocionalmente a las personas y grabar su marca en sus recuerdos.

Entonces, para ayudarlo a fortalecer ese músculo creativo y escribir historias convincentes nuevamente, hemos creado una guía sobre los fundamentos de la estructura de la historia de la marca y brindamos ejemplos de tres pequeñas y medianas empresas que han aprovechado la historia de su marca para resonar con enorme público, a pesar de su tamaño comparativamente pequeño.

Descargar ahora: Guía gratuita de creación de marca

Cuando comenzó HubSpot, nos dimos cuenta de que el marketing interrumpido tradicional ya no atraía a los consumidores. Debido a la era digital, las personas tenían el control total de la información que consumían, y estaban hartas y cansadas de recibir correo directo, correos electrónicos masivos y llamadas en frío. La gente quería que la ayudaran, así que empezamos a crear contenido educativo que ayudara a la gente a resolver sus problemas de marketing.

Hoy, hemos construido una comunidad apasionada de profesionales del marketing entrante, ampliamos nuestro enfoque de marketing entrante a las industrias de ventas y servicio al cliente, y fortalecimos el movimiento entrante más que nunca.

Esta es la historia de nuestra marca: una narración simple y digerible que explica por qué comenzó HubSpot y cómo esta razón sigue siendo nuestro propósito en la actualidad.

Cómo escribir una historia de marca

1. Destaca el conflicto de tu historia.

Mira la siguiente historia. ¿Resuena contigo?

Una niña con una capa con capucha roja pasea por el bosque para darle a su abuela enferma la comida y el cariño que tanto necesita. Ella pasa por un lobo en el camino. Intercambian una combinación levemente incómoda de sonrisa y asentimiento con la que los colegas al azar suelen saludarse cuando pasan por el pasillo. Ella llega a la casa de su abuela sin un rasguño. Almuerzan y juegan juntos a Clue. La abuela gana al deducir que el coronel Mustard mató al Sr. Boddy en la sala de billar con el candelero. ¡Qué sorpresa! El fin.

Entonces… ¿qué pensaste? ¿Esta historia te mantuvo al borde de tu asiento? ¿O se siente… apagado? Por alguna razón, no funciona, ¿verdad? Eso es porque no hay conflicto. A pesar del intenso juego de Clue al final, no hay nada en juego. No hay tensión. El lobo no trató de comerse a la niña. Ni siquiera fue a la casa de la abuela. Apenas reconoció a Caperucita Roja.

En esencia, las historias tratan sobre la superación de la adversidad. Entonces, si no se presenta ningún conflicto, no hay drama o viaje emocional con el que las personas puedan relacionarse. Y si su historia no tiene drama o viaje emocional, no atraerá la atención de nadie, y mucho menos resonará ni los inspirará.

Desafortunadamente, en el mundo de los negocios, las marcas se horrorizan al revelar cualquier adversidad o conflicto al que se han enfrentado. Creen que contar una historia optimista y sin imperfecciones sobre cómo su empresa solo experimenta un crecimiento de palo de hockey convencerá a las personas de que son la mejor solución de su clase en la industria. Cualquier adversidad o conflicto durante la historia de su empresa expondrá sus imperfecciones, disuadiendo a los clientes potenciales de comprar su producto.

Pero, en realidad, este es un gran error. Nada es perfecto. Todo, incluidas las empresas (especialmente empresas), tiene fallas. Además, la gente no se relaciona con la perfección. Se relacionan con el viaje emocional de experimentar la adversidad, luchar contra ella y, en última instancia, superarla. Porque, en pocas palabras, esa es la historia de la vida.

El conflicto es clave para contar historias convincentes. Así que sea transparente acerca de la adversidad que su empresa ha enfrentado y hágalo suyo. Cuanto más honesto sea sobre sus defectos, más personas lo respetarán y se relacionarán con su marca.

2. No se olvide del status quo y la resolución de su historia.

El conflicto no es lo único en lo que debe centrarse al elaborar la historia de su marca. Una historia convincente tiene otros dos elementos fundamentales: el statu quo y la resolución.

El statu quo es la forma en que son las cosas o la naturaleza inicial de su situación. El conflicto trastoca esta situación y pone algo en juego, obligando al protagonista (tu marca) a buscar activamente una solución a este problema. La resolución describe cómo el protagonista resuelve el problema, dándole al público una recompensa emocional.

En resumen, la estructura de la historia de su marca debería verse así: status quo, conflicto y resolución. Es tan simple como eso.

Si necesita un ejemplo para cristalizar la estructura de la historia de la marca en su mente, repasemos la historia real de Caperucita Roja, así como algunas marcas que están clavando sus historias de marca en este momento.

Caperucita Roja

Status quo: Caperucita Roja camina por el bosque, de camino a llevar comida a su abuela enferma.

Conflicto: Un lobo feroz se le acerca y le pregunta adónde va. Ella le dice ingenuamente dónde está la casa de su abuela, por lo que él sugiere que recoja algunas flores como regalo para ella. Mientras ella está distraída, él irrumpe en la casa de la abuela de Caperucita Roja, se la come y se pone la ropa para hacerse pasar por ella.

Cuando Caperucita Roja llega a la casa de su abuela, nota algunos cambios sutiles en la apariencia de su abuela, pero finalmente los ignora y salta a la cama con ella. El lobo se la traga entera. Se queda dormido por un coma alimentario masivo.

Resolución: Un cazador escucha los gritos de Caperucita Roja, irrumpe por la puerta de la abuela y abre el estómago del lobo, liberando a Caperucita Roja y a su abuela. Luego llenan el cuerpo del lobo con piedras pesadas, y cuando se despierta y trata de huir, se cae y muere.

Ahora, ¿no diría que fue un poco más convincente y entretenido que descubrir que el Coronel Mustard puede usar un candelabro como arma homicida? Yo también lo haría.

La cuestión es que algunas marcas pequeñas están aprovechando esta misma estructura de historia exacta para generar cantidades masivas de reconocimiento y afinidad de marca. Siga leyendo para averiguar exactamente cómo lo hacen.

1. Medios impensables

Unthinkable Media es una agencia creativa que produce podcasts originales basados ​​en narrativa para marcas B2B. Su misión es crear espectáculos refrescantes y entretenidos para los clientes que realmente puedan retener la atención de las personas, no solo adquirirla.

Aquí hay un resumen de la historia de su marca, que también se desarrolla en uno de los fundadores. publicaciones de blog:

Status quo: Como creadores y comercializadores, queremos la atención de nuestra audiencia, y por eso, durante años, enfocamos nuestros esfuerzos en adquirirla.

Conflicto: Pero hoy, gracias a las múltiples pantallas, el contenido ubicuo y de acceso instantáneo y las infinitas opciones en casi todos los nichos competitivos, el comprador ahora tiene el control total. Solo eligen experiencias que realmente disfrutan. Ya no es suficiente para nosotros simplemente adquirir la atención de nuestra audiencia.

Resolución: Necesitamos sostenerlo. Ese es nuestro nuevo mandato como creadores y comercializadores. Necesitamos cambiar nuestro enfoque de las impresiones y el tráfico a los suscriptores y la comunidad. Todo lo que intentamos lograr se vuelve posible y más fácil cuando nuestra audiencia pasa minutos o incluso horas con nosotros, no segundos. No solo llames la atención. Sostenlo.

2. Laboratorios Grado

Grado Labs es una empresa familiar de auriculares y cartuchos de tercera generación. No creen en la publicidad, han operado en el mismo edificio durante más de un siglo e incluso fabrican sus auriculares a mano. Entonces, ¿por qué eligen operar así cuando grandes marcas como Beats by Dre, Sony y Bose tienen patrocinadores famosos y producen en masa sus auriculares? Echa un vistazo a nuestra interpretación de la historia de su marca para averiguarlo.

Status quo: La música es una parte esencial de la experiencia humana. Sin ella, la vida no es tan colorida y emocionante. Y creemos que los auriculares de calidad amplifican la experiencia placentera y emocional de escuchar música.

Conflicto: En un mercado en el que cada marca de auriculares tiene un enorme presupuesto publicitario, instalaciones de última generación y máquinas de alta tecnología que pueden producir todo el producto que quieran, todo lo cual no tenemos, ¿por qué elige no conformarse?

Resolución: El sonido es lo primero. Somos creadores impulsados ​​por la artesanía, lo que significa que damos prioridad a producir el mejor producto antes que generar la mayor publicidad. Y al crear un mejor par de auriculares a expensas de la publicidad y el crecimiento, podemos servir mejor a nuestros clientes y fomentar una pasión ferviente por nuestro producto.

3. Deriva

Drift es una plataforma de marketing conversacional que ayuda a las empresas a conectarse con prospectos a través de conversaciones e interacciones genuinas y empáticas. En 2016, conmocionaron al mundo del marketing de contenidos descartando posiblemente el generador de prospectos más confiable de su sitio web: los formularios.

A pesar de que inicialmente estaban ansiosos acerca de deshacerse de una máquina de generación de prospectos, sabían que eliminar cada parte del contenido de su sitio web les permitiría alinearse con su misión, poner a sus clientes en primer lugar y ofrecer el mayor valor posible, lo que produciría mejores resultados a largo plazo. Esta es nuestra interpretación de la historia de su marca.

Status quo: El quid del marketing de contenidos es tratar a las personas como seres humanos. Entonces, hemos hecho lo que la mayoría de las otras empresas han hecho: crear contenido que tiene como objetivo ayudar y educar a nuestros clientes. Y a cambio de agregar valor a sus vidas, es probable que los clientes le devuelvan el favor con su atención, confianza y acción.

Conflicto: Pero por mucho que predicamos sobre poner al cliente primero, no lo practicamos. En lugar de ofrecer el mayor valor posible, hacemos que las personas nos den su información de contacto a cambio de que lo que prometemos sea gratis. Luego, con su información de contacto, les enviamos un correo electrónico y los llamamos hasta que se dan de baja o finalmente compran. En realidad, a nadie le gusta llenar formularios, convertirse en un líder y ser nutrido. Nuestro motivo oculto es muy claro. Entonces, ¿estamos realmente centrados en el cliente?

Resolución: Deshagámonos de todas nuestras formas. Si realmente queremos practicar lo que predicamos (poner a nuestros clientes en primer lugar y brindar una experiencia de marketing más humana y empática), debemos ofrecer todo nuestro contenido de forma gratuita, sin condiciones.

Cuente la historia real de su marca, no su carrete destacado.

Ya sea que esté publicando la historia de su marca en su sitio web o usándola para informar su…