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Un marco probado para convertir extraños en clientes

febrero 13, 2022
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En la era digital, las marcas han basado toda su estrategia de marketing en el modelo AIDA. AIDA significa Atención, Interés, Deseo y Acción. Cada término representa una etapa del proceso de compra de un consumidor.

Antes de cubrir cómo puede aplicar el modelo AIDA a su propia estrategia de marketing de contenido, repasemos qué es y por qué funciona.

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Las marcas utilizan el modelo AIDA para determinar la forma en que deben elaborar y distribuir los mensajes de marketing a su público objetivo en cada etapa del viaje del comprador.

El modelo AIDA se considera un modelo de jerarquía de efectos, lo que significa que los consumidores deben pasar por cada etapa del modelo para completar la acción deseada. Al igual que un embudo de marketing típico, cada etapa tiene menos consumidores que la anterior.

Modelo de marketing de AIDA ilustrado con un embudo

Historia del modelo AIDA

En 1898, Elías San Elmo Lewismiembro eventual del Salón de la Fama de la Publicidad, escribió de forma anónima una columna sobre tres principios publicitarios que encontró útiles a lo largo de su carrera en una revista impresa llamada La impresora interior, una de las revistas americanas más influyentes del siglo XIX.

En su columna, afirma que un anuncio exitoso siempre debe seguir una fórmula específica.

“La misión de un anuncio es atraer a un lector, para que mire el anuncio y comience a leerlo; luego interesarle, para que continúe leyéndolo; luego convencerlo, para que cuando lo haya leído lo crea. Si un anuncio contiene estas tres cualidades de éxito, es un anuncio exitoso”.

En otras palabras, la copia solo es buena si atrae la atención, genera interés y crea convicción, en ese orden.

Más de un siglo después, los principios de Lewis siguen siendo ciertos. Se expresan como un acrónimo, AIDA, y se usan ampliamente en la industria de la publicidad.

Cómo aplicar el modelo AIDA a su marketing

Al crear campañas y estructurar su sitio web con el modelo AIDA en mente, puede obtener más control sobre las rutas de sus prospectos para tomar una decisión de compra.

En teoría, a medida que avanzan en cada etapa del modelo, los consumidores que aprenden sobre su marca desarrollarán ciertos sentimientos o emociones sobre su producto o servicio, que es lo que finalmente los obliga a actuar.

Esto es lo que puede hacer para implementar AIDA:

Atraer la atención

Si su contenido puede captar su atención y atraerlos profundamente, su público objetivo comenzará a sentir curiosidad por lo que realmente hace su empresa.

En esta etapa, el consumidor se pregunta, «¿Qué es?»

Para llegar a esta etapa, primero debe tener su contenido frente a ellos. Esto viene con una mayor conciencia de marca y mensajes efectivos.

Ejemplo

El marketing de contenido efectivo es un método para atraer visitantes a su sitio web. Si crea contenido que resuelva sus problemas y se centre en sus pasiones, podrá atraerlos y brindarles una solución. Cuando se ejecuta de manera efectiva, su público objetivo debería poder descubrir su contenido a través de Google, las redes sociales y otros canales.

wistia lo hace bien con su marketing de contenido, produciendo no solo publicaciones de blog educativas que generan tráfico, sino también «espectáculos» entretenidos o inspiradores. Esta táctica les permite no solo abordar los dolores que tienen sus prospectos, sino también ir más allá para hacer que resolver ese problema sea más fácil (y, en algunos casos, entretenido). Inclinarse hacia el video como medio en lugar de simplemente bloguear se relaciona con su producto y misión, manteniendo las soluciones de Wistia como una prioridad a medida que los prospectos consumen este contenido.

Ejemplo de atracción de atención de AIDA: Centro de aprendizaje de Wistia con blogs y videos

Fuente de imagen

Generar interés

Una vez que su público objetivo esté interesado en su producto o servicio, querrá obtener más información sobre su marca, los beneficios de su solución y su potencial para encajar con ellos.

En esta etapa, el objetivo es hacerlos pensar, «Me gusta.»

Para llegar a esta etapa, su contenido debe ser persuasivo y atractivo. Si bien la primera etapa de AIDA está captando su atención, esta etapa se trata de mantenerla. Puedes hacer esto con un gancho.

Ejemplo

Digamos que su marketing de contenido fue efectivo para atraerlos al sitio web para aprender sobre un dolor, problema o necesidad que tienen. Luego puede «engancharlos» con una narración atractiva que demuestre el por qué detrás de su solución.

Las historias resuenan con los humanos, y es una manera simple de transmitir información de una manera que estimula la empatía y la curiosidad.

Para generar suficiente entusiasmo en sus prospectos para obligarlos a actuar, debe asegurarse de que su afinidad por su marca alcance un cierto umbral. Cuanto más alineado esté con sus necesidades y valores, más probabilidades tendrá de lograr el éxito.

Debajo del pliegue es un servicio que entrega artículos de noticias relevantes a sus usuarios. Genera interés con su gancho: «Historias que no llegan a la portada». La intriga en esta línea abre un bucle (¿Qué me he perdido sin este servicio?) al tiempo que destaca su propuesta de valor de sacar a la luz historias que no reciben cobertura pero que siguen siendo importantes.

Ejemplo de generación de interés: debajo del gancho del pliegue

Fuente de imagen

estimular el deseo

Las personas hacen negocios con aquellos a quienes conocen, les agradan y en quienes confían. Las dos primeras etapas del modelo AIDA establecen el saber y el me gusta.

El objetivo de esta etapa es cambiar «Me gusta» a «Lo quiero.»

Y eso se logra cimentando la última pieza del rompecabezas: la confianza.

Para hacer esto, sigue sirviéndoles contenido. Asegúrate de que se suscriban a tu blog, te sigan en las redes sociales y descarguen tus ofertas. Cuantos más prospectos interactúen con su marca, más confiarán en usted, lo que aumentará las posibilidades de que finalmente compren su producto o servicio.

Ejemplo

Los clientes potenciales que es más probable que cierre son los consumidores que imaginan un futuro con usted: ya disfrutan consumiendo su contenido y piensan que su producto o servicio será aún mejor.

Por esta razón, debe instituir una brecha entre Dónde están y donde podrían estar con tu solución. Al mismo tiempo, debe establecer una prueba social con estudios de casos y testimonios.

El contenido de estilo «antes y después» es un gran ejemplo de cómo estimular el deseo mientras se gana confianza. Mira el titular de este estudio de caso por Calendly: «Convierta un 60 % más de clientes potenciales de PPC en reservas utilizando el arma secreta de Black Propeller». Esto ayuda a un prospecto a visualizar un futuro con este producto (¿Cómo sería mi vida si lograra resultados similares?). El «antes» son ellos en su etapa actual, y el «después» es la visión de ellos con un 60% de incremento en conversiones. Luego, si leen el estudio de caso completo, se exponen a la prueba social de un cliente como ellos.

Ejemplo de Stimulate Desire: estudio de caso de Calendly

Fuente de imagen

Animar a la acción

Después de generar suficiente deseo por su producto o servicio, dé a sus prospectos la oportunidad de actuar en consecuencia. Después de todo, ¿de qué sirve crear contenido y construir relaciones profundas con prospectos si no hay un próximo paso claro?

El objetivo es conseguir que decidan, «Lo estoy consiguiendo».

No importa cuál sea el «siguiente paso», debe obligarlos a responder con llamadas a la acción de baja fricción pero de alto incentivo.

Ejemplo

Ya sea que estén lejos o cerca de una decisión de compra, el próximo paso que presente debe ser «de alto valor». En otras palabras, debe ayudarlos de alguna manera.

Si entienden cuál es el resultado de su oferta y la consideran valiosa, es más probable que actúen (ya que no se comprometen simplemente con una llamada de ventas o un contenido de ventas).

Considere exactamente cómo puede proporcionar ese valor mientras los motiva a interactuar con usted.

La llamada a la acción para este «próximo paso» u oferta debe ser destacada, clara y sin complicaciones. Tal vez sea un botón o una pancarta que explique qué acción deben tomar y qué obtienen si lo hacen. Al eliminar la fricción en el proceso, aumenta su probabilidad de éxito.

Nerdwallet, un sitio de finanzas personales que proporciona recursos sobre todo, desde crédito hasta hipotecas, tiene una CTA de este tipo. La idea es que puedan involucrar a su audiencia y obligarlos a actuar ofreciéndoles una herramienta de comparación. Destacan esta herramienta directamente en su página de inicio con un título atractivo y un subtítulo basado en valores junto con un botón de alto contraste. La configuración es sencilla y sin fricciones. Nerdwallet puede generar clientes potenciales al mismo tiempo que los empodera y los deleita con información de alto valor.

Ejemplo de acción de estímulo: Nerdwallet CTA

Fuente de imagen

Inconvenientes de AIDA

Ahora que está familiarizado con el marco AIDA y cómo funciona, también debe considerar algunas de sus limitaciones:

1. No tiene en cuenta los viajes del comprador no lineales.

AIDA hace un trabajo fantástico al describir un proceso de pensamiento lineal para una decisión de compra. Sin embargo, no todas las decisiones de compra son lineales.

Un cliente potencial puede aumentar su interés pero, en última instancia, elegir una solución diferente y solo volver al proveedor original si no se satisfacen sus necesidades.

Más comúnmente, alguien podría tener el deseo de una solución antes de ser consciente de ella y tomar acción para encontrarla (experimentando así el Deseo y la Acción antes que la Atención y el Interés).

2. No tiene en cuenta las compras por impulso ni los ciclos de venta súper cortos.

Además de un viaje no lineal, un posible cliente puede recorrer varias etapas de AIDA al mismo tiempo: las cuatro para una compra impulsiva o una compra de emergencia.

3. Es solo una pequeña parte de una estrategia comercial holística.

AIDA también se limita a compras por primera vez. Algunas organizaciones intentan alinear su estrategia en torno a embudos de marketing como AIDA, pero esto es un error. Los embudos tienen clientes como salida cuando deberían estar en el centro de una estrategia de crecimiento. Después de todo, es más fácil retener y/o aumentar las ventas de un cliente existente que adquirir uno nuevo. Además, con un poco de deleite del cliente, puede obtener testimonios y referencias, generando más atención, interés y (por lo tanto) clientes.

AIDA no se adapta a esto, por lo que otros modelos, como el volante — son más apropiados para la estrategia empresarial holística.

4. Centrarse en un elemento AIDA por táctica de marketing puede no ser efectivo.

Incluso cuando usa un embudo para un aspecto particular de su negocio en lugar de una estrategia holística, puede ser fácil caer en la trampa de segmentar las cuatro letras de AIDA y aplicar una letra por cada táctica en su estrategia de marketing. Por ejemplo, podría pensar: «Esta publicación de blog es para llamar su atención» y solo concentrarse en eso. Sin embargo, lo ideal es que una publicación de blog atraiga la atención y genere interés… y al menos lograr que tomen algún tipo de acción antes de que abandonen su sitio.

En otras palabras, el marketing debería poder hacer circular a un prospecto a través de múltiples etapas de AIDA. Un anuncio eficaz, por ejemplo, puede provocar tres o cuatro etapas de AIDA, lo que incita a un comprador potencial a actuar.

5. Es casi demasiado simple.

AIDA también podría ser eficaz para conceptualizar el proceso de compra en la mente de un consumidor cuando se enfrenta a un anuncio u otra pieza de marketing colateral. Sin embargo, AIDA puede ser demasiado simplista para describir las etapas de un proceso de compra, particularmente para decisiones que son más complicadas o matizadas. Los compradores de hoy tienen más recursos a su disposición para investigar, comparar precios, etc.

Usando el AIDA…