Si bien la marca puede parecer un concepto vago, es uno de los elementos más importantes de una estrategia de marketing.
¿Sabía que presentar una marca de manera consistente en todas las plataformas puede aumentar los ingresos hasta en un 23%?
Además, las marcas presentadas consistentemente son 3,5 veces más probable tener una excelente visibilidad de marca que aquellos con una marca inconsistente.
De hecho, 82% de los inversores dicen que el reconocimiento del nombre es un factor importante que los guía en sus decisiones de inversión.
¿Entonces, qué significa todo esto? Bueno, una marca consistente conduce a una mayor conciencia de marca que luego puede ayudar a ganar inversores y generar ingresos para su negocio. No hace falta decir que la marca es importante para que su negocio tenga éxito.
En esta publicación, revisemos qué es la prominencia de la marca, cómo puede aumentar la visibilidad de su marca y cómo medirla.
¿Qué es la prominencia de marca?
La prominencia de la marca es un KPI de marketing que le indica qué tan bien las personas reconocen, notan o piensan en su marca cuando toman decisiones de compra.
Si tiene una gran prominencia de marca, entonces tiene una fuerte presencia de marca que los consumidores reconocen y en la que piensan cuando necesitan un producto. Si tiene poca prominencia de marca, es posible que los consumidores no sepan que su marca existe y, por lo tanto, no pensarán en ella cuando necesiten realizar una compra.
Esencialmente, la prominencia de la marca es una métrica similar al conocimiento de la marca, excepto que se enfoca en medir el conocimiento durante la decisión de compra real en lugar de la visibilidad general de la marca.
Por ejemplo, cuando alguien quiere tomar una taza de café y está conduciendo, ¿cuál es la primera marca en la que piensa? Probablemente Starbucks. Cuando quieren comprar pañuelos, piensan en Kleenex. Cuando quieren buscar algo en línea, lo buscan en Google.
Todas estas marcas han trascendido la percepción de ser una empresa aleatoria y ahora son nombres familiares por derecho propio. La mayoría de las personas piensan en estas marcas y las conocen, ya sea que hayan estado allí o hayan usado esos productos antes.
Estas marcas tienen una alta prominencia de marca. Para tener una marca destacada, sus clientes deben pensar en su marca como la primera solución a sus deseos o necesidades cuando tienen que tomar una decisión de compra.
El concepto de prominencia de marca es en realidad de naturaleza psicológica. De acuerdo a investigar hecho por Jenni Romaniuk y Byron Sharp, la prominencia de la marca es «la propensión de una marca a ser notada o venir a la mente en situaciones de compra».
Esto significa que debe capturar la atención de las personas y ser lo suficientemente memorable para que los consumidores recuerden su marca cuando compran algo.
Por ejemplo, cuando un consumidor tiene la opción de elegir marcas para comprar, confiará tanto en su memoria como en su atención. Esto significa que recordarán las marcas que conocen y luego verán qué capta su atención.
Este proceso es realmente científico. Las personas que han estudiado la prominencia de la marca han estudiado el cerebro humano: ¿cómo recuerdan las personas la información y cómo una marca asocia una estructura de memoria positiva con su producto?
Para aumentar la prominencia de su marca, algunas de sus campañas de marketing probablemente ni siquiera se centren en persuadir a los consumidores para que compren su producto. El objetivo de muchas campañas de branding es reforzar constantemente las asociaciones positivas con su marca. La familiaridad es importante. Los mensajes de marketing constantes de una marca aseguran que la marca sea lo más importante cuando un consumidor toma una decisión de compra.
Las marcas crean una gran prominencia de marca mediante el uso de activos de marca distintivos que captan la atención y crean recuerdos positivos para su audiencia. Esto significa que sus activos de marketing promueven una narración positiva y crean un significado asociado con su marca. Cuando promueve sus valores, está diferenciando su marca de la competencia y aumentando la prominencia de la marca.
Para crear campañas que mejoren la prominencia de la marca, piense en el impacto emocional de sus activos. Sus campañas deben ser significativas, auténticas y representar sus valores como empresa.
Todo esto ayudará a los clientes a crear una asociación positiva con su marca y recordar su marca cuando llegue el momento de realizar una compra.
Por ejemplo, digamos que quiero comprar chicles. Cuando pienso en chicles, una de las primeras cosas en las que pienso son los comerciales de Extra. Nunca he olvidado esos comerciales porque fueron emotivos y crearon una experiencia positiva para mí.
Ahora, cuando pienso en chicles, suelo comprar Extra, aunque esa marca nunca ha sido mi compañía de chicles favorita (solía comprar Orbit). Pero desde esos comerciales, me he inclinado hacia Extra debido a la asociación positiva y es una de las primeras marcas que recuerdo debido a esos comerciales.
En última instancia, la prominencia de la marca es una combinación de conocimiento de la marca, familiaridad, relevancia, comunicación frecuente y conexiones emocionales entre la marca y el consumidor.
Ahora, usted podría estar pensando, «Todo esto suena muy bien, pero ¿cómo puedo medir esto y demostrar su eficacia a mis gerentes?»
Vamos a sumergirnos en eso a continuación.
Cómo medir la relevancia de la marca
La prominencia de la marca es más bien de naturaleza conceptual. Desafortunadamente, no es una métrica matemática que se pueda medir fácilmente. Entonces, ¿qué hacen las marcas?
Bueno, una de las únicas formas de medir la prominencia de la marca es a través de encuestas y grupos focales. Es importante preguntar a sus clientes cuándo piensan en usted, qué asocian con su marca y si recuerdan su empresa cuando toman una decisión de compra.
Puede preguntar a los clientes si recuerdan o notan su marca en relación con la competencia. Luego, pregunte si su marca es solo pensada o buscada para determinar qué tan favorablemente se juzga su marca.
Su encuesta puede incluir activos descriptivos para rastrear los activos distintivos de su marca. Por ejemplo, qué tono de voz, logotipo, color o eslogan les viene a la mente cuando los usuarios piensan en refrescos. Podrían decir rojo, porque han asociado la marca Coca-Cola con los refrescos en general.
Para medir esto, puede presentar a los encuestados una lista aleatoria de pistas y atributos preguntándoles qué marcas asocian con cada afirmación. Pueden ser preguntas como «cuándo quiero comer algo rápido y saludable» o «sé que no pagaré de más ahí».
El uso de una encuesta o un grupo de enfoque lo ayudará a determinar qué tan alta es la prominencia de su marca en comparación con la competencia.
Ahora, echemos un vistazo al modelo de prominencia de la marca que puede usar para crear una estrategia de posicionamiento de su marca.
Modelo de prominencia de la marca
En su libro, Gestión estratégica de marca: creación, medición y gestión del valor de marcaKevin Keller desarrolló un modelo de prominencia de marca que se ha vuelto popular en el marketing digital.
En el siguiente gráfico, Keller crea una pirámide de bloques de construcción a los que prestar atención cuando intenta aumentar la prominencia de su marca.
Este modelo se enfoca en aumentar el conocimiento profundo y amplio de la marca mediante la creación de una identidad que los clientes recuerden. En la base de la pirámide se encuentra la prominencia, que puede aumentar definiendo su marca en detalle, comunicándose con frecuencia con su audiencia y utilizando activos creativos para contar una historia.
Luego, crea significado y autenticidad para diferenciar su marca de la competencia. Y luego, utiliza mensajes frecuentes para crear reacciones positivas y accesibles en sus clientes. Y luego creas lealtad construyendo una relación y una conexión emocional con tu audiencia.
Con este modelo, puede aumentar la prominencia de la marca, impulsar los ingresos e incluso atraer inversores. Aunque esta no es la métrica más fácil de rastrear, la ciencia demuestra que centrarse en la marca ayudará a que su empresa se convierta en un nombre familiar para sus clientes.
