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Qué es y cómo funciona [+15 Platforms to Use]

febrero 22, 2022
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¿Alguna vez se preguntó quién está detrás de esos anuncios publicitarios en los sitios que más visita? ¿O los anuncios del Super Bowl de los que hablamos durante semanas después de su emisión? La respuesta son los compradores de medios.

Cuando una marca obtiene un presupuesto de marketing, una parte de eso generalmente se destina a publicidad paga. Ahí es donde entra la compra de medios.

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No recibe mucha atención en la industria del marketing, pero este proceso es responsable de los anuncios dirigidos que vemos hoy.

Sumerjámonos en este proceso del que muchos de nosotros estamos en el extremo receptor.

Ya sea que estén viendo un programa de televisión o navegando por un sitio web, los compradores de medios colocan las marcas frente a su mercado objetivo.

No es como las redes sociales donde los usuarios vienen y te encuentran. Es una estrategia de salida que solo es efectiva si tienes una estrategia bien pensada. Rex Gelbdirector de publicidad y análisis de HubSpot, dice que uno de los mayores errores que cometen las marcas es no pensar en sus objetivos de marketing.

«Algunas ubicaciones de anuncios pueden ser buenas para un conjunto de objetivos, pero malas para otro. Supongamos que es una aerolínea y su enfoque son las impresiones y el conocimiento, en lugar de una venta inmediata, puede comprar una ubicación que se sabe que es barata impresiones”, dijo.

Gelb continuó: «Ahora, supongamos que es un director ejecutivo que quiere promover una ‘carta a nuestros clientes’. En este caso, lo que le interesará son los clics baratos. Comprar impresiones baratas, que tenía sentido en el ejemplo anterior, ya no le ayuda a lograr su objetivo».

Es por eso que la planificación de medios es un paso tan importante, ya que lo ayuda a aprovechar al máximo sus anuncios.

Hoy en día, la compra de medios se realiza de dos maneras:

  • Compra directa – Los compradores de medios forjan relaciones con los editores para negociar el inventario de anuncios, por ejemplo, trabajando con un periódico para colocar un anuncio en la próxima edición.
  • Compra programática – El proceso de compra se realiza mediante tecnología automatizada.

Compra de medios frente a planificación de medios

La compra de medios y la planificación de medios pertenecen a la misma categoría, pero son dos procesos diferentes. Mientras que la compra de medios se enfoca en obtener la mayor cantidad de impresiones de la audiencia adecuada al menor costo, la planificación de medios se enfoca en la estrategia detrás de la campaña.

Durante la fase de planificación, determina qué medios serán más efectivos para llegar a una audiencia en particular. Entonces, una vez que se completa la planificación de medios, sigue la compra de medios. También es importante tener en cuenta que la planificación de medios no es solo para publicidad, es para cualquier medio que una marca publique.

Sin embargo, en una pequeña o mediana empresa, el trabajo puede ser realizado por la misma persona o equipo.

Cómo funciona la compra de medios digitales

Con la compra de medios digitales, o la compra programática, la compra de impresiones se automatiza. Técnicamente, la negociación sigue ocurriendo, pero se realiza a un ritmo mucho más rápido a través de mercados abiertos y privados.

El enfoque tradicional, por otro lado, involucra negociaciones y construcción de relaciones con los editores.

Hay tres componentes en esta estructura de compra automatizada:

  • Plataformas del lado de la demanda (DSP) donde los anunciantes y las agencias de publicidad configuran sus campañas, ofertan en el inventario de anuncios y optimizan sus anuncios en función del rendimiento.
  • Plataformas del lado de la oferta (SSP) donde los editores venden su inventario de anuncios. Es la versión de editor del DSP.
  • el intercambio de anuncios mercado donde los anunciantes y editores compran o venden inventario de anuncios a través de ofertas en tiempo real (RTB).

RTB no es la única forma de comprar impresiones, también puede usar mercados privados, en los que los editores limitan quién puede participar en la subasta. Otra opción se llama programática directa, en la que el inventario de anuncios se vende a un costo fijo por cada mil impresiones (CPM) sin licitación.

Entonces, ¿qué pasa con las redes publicitarias? Bueno, esas plataformas agregan inventario de anuncios de varios editores y los adaptan a las necesidades de los anunciantes, sirviendo como intermediarios. Pensar publicidad de Google y Red de audiencia de Facebook.

La compra de medios digitales puede ser más rentable y permitir que los equipos se centren en el rendimiento de los anuncios en lugar de negociaciones de ida y vuelta. Sin embargo, con las últimas restricciones sobre cookies y AppTrackingTransparency de Apple (ATT) en iOS 14, no está claro cómo afectará eso al espacio de compra de medios.

«Con el próximo lanzamiento, Apple pedirá permiso a todos sus usuarios para realizar un seguimiento cuando abran una aplicación, y las grandes redes publicitarias como Facebook no estarán exentas», dijo Gelb. «No hace falta decir que muchos usuarios de iOS optarán por no participar, lo que tendrá implicaciones negativas en términos de orientación y seguimiento de conversiones».

«Nadie sabe exactamente cómo será el impacto todavía», agregó, «pero nosotros, en la industria, estamos cruzando los dedos y esperando lo mejor».

Para obtener más información sobre por qué su empresa debería considerar invertir en compras programáticas, aquí hay un video que cubre las cinco principales tendencias de marketing pago.

Consejos para la compra de medios

1. Elaborar estrategias.

Antes de lanzar su campaña publicitaria, tendrá que averiguar algunas cosas.

La primera pregunta es, ¿cuál es el objetivo de su campaña? ¿Quieres más tráfico en el sitio web, reconocimiento de marca, compromiso social? Alinear a su equipo en un objetivo ayudará a centrar sus esfuerzos y realizar un mejor seguimiento del éxito de su campaña.

Esto nos lleva a los indicadores clave de progreso (KPI). Los necesitará para monitorear su campaña y determinar si es necesario realizar algún ajuste. Por último, su campaña necesitará un presupuesto. Si se trata de una campaña de larga duración, puede establecer un presupuesto diario.

Estos pasos normalmente se completan durante la fase de planificación de medios. Sin embargo, en algunos casos, los planificadores de medios también son responsables de comprar anuncios.

2. Identifique su objetivo y dónde encontrarlo.

Su próximo paso es determinar a quién se dirigirá la campaña y qué redes serán las más apropiadas para llegar a ellos.

Por ejemplo, supongamos que una empresa de postres veganos centrada en la salud quiere realizar una campaña publicitaria el próximo trimestre y quiere dirigirse a consumidores veganos conscientes de la salud. El equipo de marketing puede querer anunciarse en videos de YouTube con contenido apto para veganos, sitios web de fitness y nutrición, o incluso páginas de cocina y recetas.

Al comprar medios, puede dirigirse a la audiencia por dispositivo, ubicación, comportamientos, intereses, navegador web y más.

3. Configure su campaña.

Este paso variará según la plataforma de compra de medios que esté utilizando.

Sin embargo, cuando normalmente usa un DSP, ingresará los detalles de su campaña, como el tipo de campaña, los activos creativos, el presupuesto, las audiencias objetivo y las estrategias de oferta. Entonces, una vez que se completa el proceso, todo lo que hay que hacer es iniciar y esperar a que lleguen los resultados.

Si está adoptando un enfoque directo, probablemente será un proceso de colaboración entre su equipo y el administrador de cuentas de su editor.

4. Rastree los resultados y optimice.

La parte más emocionante (y posiblemente más aterradora) del lanzamiento de una campaña publicitaria es el seguimiento de su rendimiento.

Tan pronto como se lance, puede comenzar a recopilar datos sobre el rendimiento de sus anuncios. En esta etapa, es importante no tomar decisiones demasiado rápido. Querrá recopilar suficientes datos para obtener una imagen completa antes de cambiar de marcha.

Usando la misma compañía de postres veganos, digamos que lanzaron una campaña publicitaria a través de la red publicitaria de Google. Están utilizando dos anuncios gráficos estáticos y un anuncio de video. Después de una semana, notan que el anuncio de video está superando significativamente a los anuncios de banner. El comprador de medios puede decidir reasignar fondos a ese tipo de anuncio y ubicación, ya que genera mejores resultados.

El trabajo de un comprador de medios es maximizar el potencial publicitario sin salirse del presupuesto. Como tal, si el anuncio no cumple con las expectativas, se pueden y se deben hacer ajustes durante la duración de la campaña.

1. Google Pantalla y Video 360

Dentro de Google Marketing Platform, encontrará Display & Video 360. Originalmente, DoubleClick Bid Management, DV360 se integra a la perfección con Google Analytics y otros productos de Google. Entonces, si su equipo ya está usando esas herramientas, esta puede ser la herramienta de compra de medios adecuada para usted.

Hay cinco módulos en DV360 para crear su campaña, administrar su audiencia y activos creativos, analizar sus datos y acceder al inventario de anuncios de los principales editores. También ofrece ofertas automáticas y orientación personalizada utilizando datos propios y de terceros, lo que facilita llegar a la audiencia adecuada.

Por último, la plataforma permite a los anunciantes no solo llegar a los usuarios en sitios web y YouTube, sino también en la televisión.

2. La mesa de comercio

Si desea acceder a editores premium, Trade Desk es un lugar en el que querrá buscar.

La plataforma tiene un inventario de anuncios de algunos de los editores más importantes, incluidos Spotify, ABC, Wall Street Journal y ESPN.

Una de las características clave de la plataforma es «Koa», impulsada por IA, que utiliza datos de más de 600 mil millones de consultas diarias para determinar la forma más inteligente y rentable de ejecutar su campaña digital. Trade Desk también tiene capacidades de orientación entre dispositivos para optimizar el alcance de su campaña.

3. Colonia de anuncios

AdColony ayuda a las marcas a llegar a los usuarios de aplicaciones móviles tanto en IOS como en Android.

La plataforma ofrece múltiples formatos y ubicaciones de video, que incluyen pantalla completa, interactivo, banner e intersticial. Esto permite a los especialistas en marketing probar varios formatos para ver cuál obtiene los mejores resultados.

AdColony también tiene más de 90 000 integraciones directas de aplicaciones y un suministro informado de 450 millones de usuarios de aplicaciones.

4. Amazon DSP

Cada vez que crees que Amazon ha topado, sale con otra vertical.

Amazon DSP es uno de los DSP más utilizados por marcas y agencias de publicidad, según un artículo de Ad Exchanger. Con este DSP, puede llegar a usuarios en sitios web propiedad de Amazon, como Audible e IMDb, y otros socios de Amazon.

También hacen de la seguridad de la marca una prioridad máxima para garantizar que los anuncios no aparezcan en entornos riesgosos o inadecuados.

5. AdCritter

AdCritter es un DSP creado para pequeñas y medianas empresas.

La plataforma tiene un generador de anuncios y una biblioteca de plantillas prediseñadas para empresas que pueden no tener sus propios activos creativos.

Con AdCritter, los compradores de medios pueden incluso seleccionar manualmente los sitios web en los que aparecerán para asegurarse de que sus anuncios lleguen a la audiencia deseada. También pueden llegar a los consumidores en función de la demografía y el comportamiento.

6. Nube de publicidad de Adobe

En 2017, Adobe lanzó un potente DSP para vincularlo con Adobe Audience Manager y Adobe Analytics.

Al igual que Google, las plataformas de Adobe se integran a la perfección, lo que facilita la colaboración y simplifica el análisis de datos cruzados.

Adobe también cuenta con potentes funciones de optimización del rendimiento para maximizar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS).

7. medios de verizon

Si eres como yo, cualquier mención de Verizon trae automáticamente «puedes escucharme ahora?» a la mente.

Bueno, resulta que Verizon ofrece mucho más que solo cobertura de telefonía celular. En 2019, informaron que su DSP generó una tasa de conversión promedio 71% más alta de las campañas en comparación con…