Qué es operar hacia arriba y por qué es importante para los especialistas en marketing

Para entender lo que significa el término «comerciar», comencemos con un escenario.

Te levantas temprano y trotas hasta el Starbucks de la esquina de tu calle. Allí, haces cola para pedir un café con leche especiado con calabaza, mientras lees correos electrónicos en tu iPhone.

Luego, regresa a casa, se pone su nueva ropa de entrenamiento Lululemon y se sube a su Peloton para hacer ejercicio en casa.

En este escenario, ha «intercambiado» en una variedad de categorías de consumidores: incluyendo café, tecnología, ropa e incluso equipo de entrenamiento.

¿Por qué, por ejemplo, sintió la necesidad de ir a Starbucks y pagar $6 por una bebida, en lugar de hacer una taza de café rápida en su Keurig? Alternativamente, ¿por qué no comprar ropa de entrenamiento de Marshalls o Target?

(Sin juicio sobre ninguna de estas decisiones: yo también las he tomado).

En última instancia, el intercambio se refiere a la tendencia de un consumidor a pagar más por un producto o servicio de mayor calidad y más caro de una marca con la que han formado un vínculo emocional y sienten una sensación de lealtad.

Pero cambiar no solo se refiere al comportamiento de un consumidor en el mercado en general: también se refiere a la decisión de un consumidor de actualizar su producto por un modelo más nuevo con características adicionales.

Como especialista en marketing, es fundamental que comprenda el concepto de «intercambio» para discernir cómo podría evocar la lealtad a la marca en un mercado abarrotado, o cómo podría comercializar una nueva versión de su producto para los consumidores existentes.

Aquí, exploremos lo que significa el intercambio, así como lo que significa específicamente para los especialistas en marketing.

¿Qué significa negociar?

Comercio en la industria en general.

Hay dos contextos en los que encontrará que se utiliza el término «comercio»: dentro de un mercado en general y dentro del conjunto de productos de su propia empresa.

Para comenzar, exploremos lo que significa el intercambio dentro de un mercado completo.

En este contexto, cambiar al alza se refiere a la decisión de un consumidor de comprar un producto más caro debido al valor de marca que siente que ofrece. Esta es la razón por la cual los consumidores comprarán un automóvil por 10 veces el precio normal si está marcado con BMW, pero es posible que no tomen la misma decisión por un automóvil de una marca menos conocida.

Hay algunas razones por las que un consumidor cambiará en el mercado. Por un lado, un consumidor podría cambiar porque la marca cumple con su visión aspiracional de quién quiere ser. Sin duda, hay una visión diferente que viene a la mente cuando un consumidor piensa en Starbucks versus Dunkin’: a cambio de esta visión, un consumidor podría estar dispuesto a pagar más por un café.

Estas marcas de primera línea a menudo se sienten «premium» y lujosas, lo que incentiva a los consumidores a pagar más de lo que pagarían por otra versión de ese producto en el mercado de una marca menos conocida o de menor calidad.

Sin embargo, eso no quiere decir que los consumidores compren productos de ciertas compañías basándose únicamente en la marca. No importa cuán impresionante sea la imagen de marca de Starbucks, no sirve de mucho si el café es asqueroso.

En última instancia, no se puede tener uno sin el otro. Una marca como Starbucks, BMW o Apple se eleva a la cima de sus industrias porque ofrecen productos de alta calidad y bien diseñados, no solo porque tienen una buena imagen de marca para igualar.

Además, estas marcas han generado una gran confianza con los consumidores existentes, lo que conduce a un marketing de boca en boca positivo. Teniendo en cuenta que más del 90% de los consumidores confían más en las sugerencias de familiares y amigos que en la publicidad, esto es importante.

Por ejemplo, hoy en día, Apple no necesita atraer a los consumidores con constantes comerciales y vallas publicitarias; en cambio, pueden confiar en sus leales defensores de la marca para hacer el trabajo pesado (solo considere los chistes que encuentra en Twitter cuando buscas «burbujas verdes»lo que significa que no es un usuario de Apple).

Las sugerencias de amigos y familiares son la segunda razón poderosa por la que un consumidor cambiará. Tal vez nunca haya considerado comprar un Peloton, hasta que escuchó a sus amigos delirar sobre el producto.

Los amigos solo sugerirán un producto si es realmente de alta calidad y satisface sus necesidades por encima de todos los demás competidores en el mercado.

Por eso, en última instancia, necesita una marca fuerte y un producto o servicio poderoso para que los consumidores sientan que están cambiando el «producto statu quo» que existe en su industria.

A continuación, exploremos lo que significa para un consumidor cambiar en tu empresa en particular.

Intercambio dentro del conjunto de productos de una empresa.

El segundo contexto para el intercambio es dentro de una empresa y también se conoce como actualización.

Por ejemplo, supongamos que vende una versión de inicio de su software, pero acaba de lanzar una nueva versión profesional con funciones de mayor calidad. Si sus consumidores eligen actualizar a la nueva versión de su producto, están «intercambiando».

En muchos sentidos, esto refleja la primera definición. Puede pensar en su versión inicial como un automóvil usado y en su versión profesional como el último modelo de este año.

Para alentar a los consumidores a cambiar, querrá demostrar cómo las nuevas características de su producto son poderosas y necesarias, no solo «agradables para tener» sino «necesarias para tener».

Eche un vistazo a Ventas cruzadas y ventas adicionales: la guía definitiva para obtener más información al respecto.

Intercambio en Marketing

Ahora que hemos explorado lo que significa cambiar para un consumidor, exploremos lo que significa como vendedor.

Comprender las razones por las que un consumidor podría cambiar puede ayudarlo a aprovechar su marca y productos para incentivar a los consumidores a sentir que están cambiando cuando compran. tu productos o servicios.

¿Cómo? A través de un buen reconocimiento de marca (y un producto de alta calidad, por supuesto).

Si bien utilicé algunas marcas importantes en mis ejemplos, no es necesario ser una gran corporación para que los consumidores sientan que están comprando. Por ejemplo, considere mi nueva cafetería favorita, la Tienda agridulce, en la calle Newbury. El acogedor café está lleno de girasoles y ofrece un fantástico servicio al cliente; ahora, cuando voy allí, siento que estoy comprando en Starbucks. En definitiva, me gusta el experiencia de entrar en su cafetería, que es de lo que se trata una buena imagen de marca.

Si trabaja para una pequeña empresa, hay muchas estrategias que puede implementar para crear una marca sólida, incluida la creación de una estrategia de marca, la priorización de la coherencia y el uso de una declaración de misión o visión sólida para guiar todas sus decisiones.

Además, animar a los consumidores a cambiar, o actualizar, desde dentro de su conjunto de productos implica una sólida alineación de mensajes, ventas y marketing, y una verdadera comprensión de lo que necesitan sus consumidores y cómo su versión más nueva puede enfrentar esos desafíos, particularmente a medida que los consumidores superan su primer producto.

En última instancia, las personas no cambian las marcas y los productos que aman. Asegúrese de satisfacer las necesidades de sus consumidores, tanto a través de su marca y sus productos, y se lo contarán a sus amigos y familiares. Muy pronto, serás la marca por la que la gente intercambie.

Solo considere esto: voy a tener un iPhone durante seis años, sin ningún interés en pivotar. Ahora eso es el poder de una buena marca y un producto fuerte.