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Cómo las marcas usan los sentimientos para hacer que la gente compre

febrero 24, 2022
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Esta publicación apareció originalmente en la publicación de la agencia de HubSpot. Para leer más contenido como este, suscríbase a Agency Post.

Los anuncios que hacen que las personas compartan y compren generalmente se pueden resumir en una palabra: emocional.

Eso no debería ser una sorpresa. Estudios muestran que las personas confían en las emociones, en lugar de la información, para tomar decisiones de marca, y que las respuestas emocionales a los anuncios influyen más en la intención de compra de una persona que el contenido de un anuncio.

Como Douglas Van Praet, autor de Branding inconsciente: cómo la neurociencia puede potenciar (e inspirar) el marketing, escribió en empresa rapida, “La verdad más sorprendente es que ni siquiera pensamos en soluciones lógicas. Sentimos nuestro camino hacia la razón. Las emociones son el sustrato, la capa base del circuito neuronal que sustenta incluso la deliberación racional. Las emociones no obstaculizan las decisiones. ¡Constituyen la base sobre la que están hechos!

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Unruly, que clasifica los anuncios más virales cada año, descubrió que los anuncios más compartidos de 2015 se basó en gran medida en el contenido emocional, específicamente amistad, inspiración, calidez y felicidad. Los ejemplos incluyen Android Amigos para siempre y kleenex Mejores amigos improbables.

Sin embargo, esta conciencia emocional de las marcas no siempre ha sido así. En la década de 1990 y principios de la de 2000, los anunciantes estaban más preocupados por el humor y el sarcasmo.

Director creativo de Pereira & O’Dell PJ Pereira dijo: «Creo que lo que sucedió es que la industria publicitaria ha pasado la última década celebrando la amargura y el cinismo y siendo mala con la gente. Durante un tiempo fue genial porque era diferente a todos los demás, y luego se convirtió en una tendencia y la gente se enfermó. Ya no era divertido ni interesante. Entonces, cuando las cosas comenzaron a estallar con una voz totalmente opuesta, los clientes reaccionaron totalmente».

Cómo se usa la emoción en la publicidad

Históricamente, las personas han reconocido seis emociones básicas: felicidad, sorpresa, miedo, disgusto, enojo y tristeza.

Sin embargo, en 2014, el Instituto de Neurociencia y Psicología publicó una investigación que afirmaba que la distinción entre cuatro de estas emociones se basaba en interacciones y construcciones sociales. En lugar de, La emoción humana se basa en cuatro emociones básicas.: feliz, triste, asustado/sorprendido y enojado/disgustado.

Con base en estas cuatro categorías, veamos cómo las marcas usan las emociones para impulsar la conexión y la conciencia:

1) Feliz

Las marcas quieren asociarse con clientes sonrientes, sonrientes y felices, y se ha demostrado que la positividad aumenta el intercambio y el compromiso. Un estudio en 2010 de la más enviado por correo electrónico New York Times artículos descubrió que los artículos emocionales se compartían con más frecuencia y que las publicaciones positivas se compartían más que las negativas.

El anuncio más compartido del año pasado, y de todos los tiempos, fue el de Android. Amigos para siempreque muestra clips de amigos animales inverosímiles e innegablemente lindos.

Cuando Coca-Cola cambió recientemente su eslogan de «Felicidad abierta» a «Saborea el sentimiento», mantuvo su enfoque en imágenes felices de personas que se conectan y se relacionan entre sí, como el siguiente anuncio que muestra el vínculo entre hermanos.

2) triste

Veo muchos anuncios. (Oye, es un requisito para el trabajo). He notado que, cada vez más, esos anuncios me han convertido en un desastre emocional y lloriqueante. No hay nada como un buen llanto en el trabajo de forma regular para que los vecinos de tu escritorio cuestionen tu estabilidad.

En los últimos años, a medida que las marcas han reconocido la popularidad del contenido emocional, cada vez más empresas se han centrado en crear anuncios inspiradores y conmovedores.

MetLife Hong Kong produjo este anuncio desgarrador que presenta a una hija que describe todas las cosas que ama de su padre, pero la historia se desmorona cuando también describe todas las formas en que él le miente.

Para los Juegos Olímpicos de Sochi en 2014, P&G continuó con su tema de reconocer a las madres y su apoyo incondicional.

3) Asustado/Sorprendido

El miedo es un instinto natural, que nos ayuda a reaccionar adecuadamente ante las amenazas para aumentar nuestras posibilidades de supervivencia.

El miedo crea urgencia y nos impulsa a actuar; para cambiar o más importante para esta historia, compre algo que evitará que sucedan cosas terribles. Como dijo Don Draper en un Hombres Locos episodio, “La publicidad se basa en una cosa: la felicidad. ¿Y sabes qué es la felicidad? La felicidad es el olor de un coche nuevo. Es la libertad del miedo. Es una valla publicitaria al costado de la carretera que grita la seguridad de que cualquier cosa que estés haciendo está bien. Estas bien.»

Se pueden ver muchas tácticas publicitarias de miedo en los comerciales para evitar conducir ebrio y fumar cigarrillos. El Fondo Mundial para la Naturaleza es una marca conocida por sus imágenes controvertidas y aterradoras.

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Credito de imagen: Cazador de tendencias ecológico

Sin embargo, este enfoque es arriesgado. En 2015, Nationwide lanzó un anuncio durante el Super Bowl para promover conversaciones sobre seguridad infantil y lesiones prevenibles en la casa. El anuncio fue perturbador para muchos espectadores. El video presenta a un niño que habla sobre todas las cosas que nunca hará y termina con la frase «No pude crecer porque morí en un accidente». Si bien llamó la atención, los espectadores y el CMO de Nationwide calificaron el anuncio de deprimente e insensible. renunció a su cargo sólo unos meses después.

La sorpresa también puede tomar una forma positiva como se puede ver en uno de los mejores anuncios de 2015.

4) Enfadado/Disgustado

La mayoría de la gente piensa que es mejor evitar la ira: es una emoción negativa que causará asociaciones negativas. Pero en algunos casos, la ira puede despertar a la gente y estimular la acción. Nos enfadamos cuando vemos a otra persona lastimada o una injusticia. El disgusto y la frustración pueden hacer que reconsideremos nuestra perspectiva y hagamos preguntas importantes.

A estudio de las imágenes más populares en imgur.com descubrió que, si bien las emociones negativas eran menos comunes en el contenido viral que en el positivo, el éxito viral ocurría cuando las imágenes negativas tenían un elemento de anticipación y sorpresa.

Siempre’ Como una niña La campaña, que ganó un premio Emmy, un Gran Premio de Cannes y el premio Grand Clio, utiliza un famoso insulto para llamar la atención.

El anuncio de Save the Children que recuerda a la gente el efecto de la crisis siria en los niños provoca tanto tristeza como ira.

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