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Ese principio de que algunas cosas nunca cambian, o al menos son extremadamente resistentes al cambio, es la base de un concepto conocido como fijación de precios consuetudinaria. Es el fenómeno que determina el precio de ciertos productos o servicios de larga data en función de lo que el público está acostumbrado a pagar por ellos. Ocurre cuando el precio de cierto bien se espera tan universalmente que se vuelve acostumbrado.
Aquí hay una definición más completa del término, junto con algunos ejemplos de la vida real y formas en que se puede abordar estratégicamente.
¿Qué es el precio habitual?
La fijación de precios habitual es un método de fijación de precios en el que el precio de un bien o servicio se basa en la percepción colectiva de su valor por parte de los consumidores. Por lo general, se usa para un producto o servicio que tiene un historial de mercado constante que se vende en torno a un punto de precio específico, que en última instancia determina cuánto debería costar.
Los precios habituales se aplican a prácticamente cualquier producto o servicio con un largo historial de mercado, aquellos cuyos puntos de precio son lo suficientemente ubicuos como para darse por sentado. Es esencialmente imposible que los precios de los productos y servicios más nuevos se consideren habituales.
Generalmente, determinar esos precios significa pasar por un ensayo y error antes de que el público pueda aterrizar definitivamente en lo que considera razonable. Hay una variedad de ejemplos de precios habituales disponibles. Aquí hay dos: uno relacionado con un producto general y otro que cubre cómo una empresa específica aprovecha el concepto para ayudar a respaldar una identidad de marca.
Ejemplos de precios habituales
Barras de caramelo
La forma en que se fijan los precios de la mayoría de las barras de chocolate es uno de los ejemplos más conocidos de precios habituales. Salvo algún tipo de promoción, el precio de una barra de chocolate tiende a rondar $ 1 en la mayoría de los minoristas, más o menos unos centavos.
Eso se debe a que los consumidores perciben colectivamente que esa cantidad es el valor de una barra de chocolate, y lo han hecho durante mucho tiempo. Si entras en una farmacia y ves que sus barras de chocolate tienen un precio de $5 cada una, automáticamente asumirías que están cobrando demasiado. Pero no estarías haciendo esa suposición sobre ningún tipo de base fáctica. Eso sería imposible.
No existe ningún tipo de estándar definitivo sobre el valor real de una barra de chocolate, pero dada la forma en que se han valorado históricamente, existe una percepción popular de cuánto deberían costar, y los minoristas generalmente les asignan precios sobre esa base.
Té helado de Arizona
Un ejemplo más específico de marca de precios habituales proviene de Arizona Iced Tea. La marca ha vendido sus tés enlatados de 23 onzas a $0.99 desde que se fundó la empresa. Y su CMO, Spencer Vultaggio, confirmó que la compañía no tiene intención de subir nunca su precio en un entrevista con Thrillist.
El caso de Arizona Iced Tea es un ejemplo de fijación de precios habitual adoptada y perpetuada por una marca. Los consumidores han llegado a asociar ese precio con los productos de la empresa, hasta el punto de que se ha convertido en parte de su identidad de marca.
Si se detuviera en una gasolinera y viera que estaba cobrando $ 1.39 por un té helado de Arizona, entendería que el precio había sido marcado. En este caso, el precio habitual de un producto fue establecido por el público y afirmado por la empresa que lo fabricó.
Aprovechar los precios habituales como estrategia
Aprovechar los precios habituales es esencialmente una forma de fijación de precios psicológica. Una forma en que las empresas incorporan los precios habituales en sus estrategias de fijación de precios es estableciendo y manteniendo precios específicos, con la esperanza de que los consumidores finalmente los den por sentado.
Por ejemplo, si una cadena de salas de cine sabe que tiene un sólido margen de beneficio vendiendo boletos a $12, un precio al que los consumidores son receptivos, podría establecerlo como el precio de su boleto a largo plazo. Idealmente, los patrocinadores del teatro se acostumbrarán a ese precio, y cualquier tipo de descuento promocional parecerá particularmente valioso.
Otra forma en que algunas empresas abordan los precios habituales es rebajando el valor «establecido» de ciertos bienes y servicios. Digamos que la mayoría de la gente es entonces acostumbrado a pagar $ 10 por mes por servicios de transmisión de video que ese precio se ha vuelto habitual. Si un nuevo servicio está dispuesto a ofrecer acceso a su plataforma por $8 al mes, puede crear la percepción de un valor considerable al desafiar las expectativas de precios de los consumidores.
La fijación de precios habitual es un concepto relativamente sencillo que se aplica a varios productos y servicios. Es un principio que vale la pena entender con una gran cantidad de aplicaciones diferentes. Puede ayudarlo a crear una identidad de marca al incorporar un precio específico como una parte importante de sus esfuerzos de ventas y marketing. También puede usar un precio habitual como punto de referencia para ayudarlo a crear la impresión de valor.
