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Gestión de cuentas clave: la guía definitiva

febrero 25, 2022
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En algún momento, la mayoría de los líderes de la empresa miraron su lista de mejores clientes y pensaron: «Sería muy malo si perdiéramos alguna de estas cuentas». Pero, ¿cómo protege a esos clientes de los competidores que sin duda los están cortejando?

¿La respuesta? Un proceso llamado gestión de cuentas clave.

Acceso gratuito: plantilla de planificación de cuentas estratégicas

En esta guía completa para la administración de cuentas clave, aprenderá:

Sin embargo, la palabra «valioso» es subjetiva y se basa en lo que valora su organización. Por ejemplo, podría basarse en cualquiera, todos o algunos de los siguientes:

Su organización necesita una definición explícita y estricta de cuentas clave. Cuanto más detallados y específicos sean los criterios, mejor: estos clientes recibirán una gran parte del tiempo, la energía y los recursos de su empresa, por lo que desea asegurarse de que sean los correctos.

Cómo identificar cuentas clave

No elija únicamente en función de los ingresos. En su lugar, revise sus clientes actuales y su relación histórica de ingresos a costos. Calcula cuánto potencial hay para expandir cada cuenta. También debe preguntarse si es un socio estratégico, por ejemplo, ¿tiene las conexiones, los recursos o la reputación en la industria para alterar significativamente la trayectoria de su empresa?

Puede utilizar una matriz de puntuación de cuentas clave para identificar sus cuentas clave a través de múltiples criterios. Simplemente evalúe cada cuenta según los criterios que seleccione y asígneles una puntuación del 1 al 10 en cada categoría. Las cuentas con las puntuaciones más altas serán sus cuentas clave.

OSE recomienda eligiendo de tres a cinco criterios de selección. Aquí hay una lista de ejemplos:

  • ajuste del producto
  • Solvencia
  • Relaciones existentes
  • Posibilidad de convertirse en socio de canal
  • Ajuste cultural
  • Alineación geográfica
  • Proceso de compra
  • Potencial de ingresos

Es tentador etiquetar a muchos clientes como «cuentas clave» al mismo tiempo, pero sea conservador. No puede decirle a una cuenta clave que ha sido degradada, pero puede decirle a un comprador tradicional que los está promocionando.

Además, no querrás comprometerte demasiado. Comenzar un programa KAM requiere un cambio en toda la organización, el apoyo del C-suite, la contratación y capacitación de empleados, y la implementación de nuevos procesos. Comenzar poco a poco le permite concentrar sus esfuerzos.

Como destaca la firma de servicios profesionales BTS, los programas de cuentas clave a menudo conducen a mayores costos y menores márgenes. Ese es el resultado inevitable de brindarle a un cliente mayores recursos y, a menudo, sus mejores descuentos.

Pero si utiliza la estrategia de cuenta clave adecuada, obtendrá un mayor volumen de ventas y relaciones estratégicas duraderas.

Los beneficios de la gestión de cuentas clave

¿Por qué debería iniciar un programa de gestión de cuentas clave? Las cuentas clave son 60 a 70% más probable de cerrar que los nuevos, además gastan un 33% más en promedio.

Según Harvard Business Review, aumenta la satisfacción del cliente 20% a los pocos años de iniciar un programa de administración de cuentas clave. Mientras tanto, las ganancias y los ingresos pueden aumentar en un 15%.

Y los programas que existen desde hace más de cinco años pueden ver resultados el doble.

A pesar de los beneficios potenciales de la gestión de cuentas clave para sus resultados, no es una buena opción para todas las organizaciones.

Antes de apostar por una estrategia de cuenta clave, tenga en cuenta los siguientes puntos.

1. Cuán transaccional es su proceso de ventas actual.

Si su ciclo de ventas es relativamente corto y sus representantes de ventas tienen interacciones mínimas con los prospectos, la administración de cuentas clave probablemente no sea la opción correcta. Las cuentas clave requieren técnicas de venta consultivas, y será difícil enseñar a sus vendedores a adoptar procesos completamente nuevos para unos pocos clientes.

2. Si su producto tiene potencial de ventas adicionales y cruzadas.

No tiene mucho sentido continuar una relación con el cliente después de la venta si no va a comprar más. (Obviamente, aún desea brindar un excelente servicio al cliente y soporte para promover el marketing de boca en boca y altas tasas de retención).

3. Su habilidad para ‘aterrizar y expandirse’.

La regla anterior tiene una excepción: si puede poner su pie en la puerta de la empresa del cliente potencial y luego hacer crecer la cuenta vendiendo a otros departamentos, oficinas, subsidiarias, etc., una estrategia de cuenta clave puede ser una buena inversión.

4. El panorama competitivo al que te enfrentas.

Un programa de cuentas clave puede servir como una ventaja competitiva. Imagine que su cliente ha reducido su elección de proveedor a usted y a otra empresa. Si puede prometer convertirlos en una cuenta clave, y su competencia no puede hacer lo mismo, es más probable que gane el trato.

5. Capacidad y recursos de la empresa.

La gestión exitosa de cuentas clave depende del apoyo de toda la empresa, la aceptación ejecutiva y un equipo de cuentas clave dedicado. También necesitará suficiente pista para una inversión que podría tardar 12, 24 o 36 meses en recuperarse.

La diferencia entre la gestión de cuentas clave y la venta

La gestión de cuentas clave y la venta son muy diferentes. Mientras que un vendedor se enfoca en el corto plazo, por necesidad, un gerente de cuentas clave (KAM) prioriza el futuro.

Los representantes de ventas también se enfocan en oportunidades específicas, mientras que los KAM tienen objetivos más amplios, que incluyen colaborar con el cliente en proyectos de beneficio mutuo, ayudar al cliente a cumplir sus objetivos y asegurarse de que el cliente obtenga el apoyo necesario.

Algunas empresas asignan a sus representantes como gerentes de cuentas clave para uno o dos clientes. Debido a que las ventas y la administración de cuentas requieren diferentes mentalidades, habilidades y objetivos, esta configuración no es la ideal. A menos que su equipo sea prohibitivamente pequeño, separe los roles de gerente de ventas y de cuentas.

Un gerente de cuentas clave se enfoca en volverse crítico para las operaciones de su cliente, no en ganar un trato.

BTS identifica varias habilidades únicas crítico para el éxito de un gerente de cuenta clave:

1. Conozca al cliente.

Un gerente de cuenta clave debe tener un conocimiento íntimo y sofisticado de la estrategia, la posición en el mercado, las finanzas, los productos y la estructura organizativa de su cuenta. Usarán este conocimiento para crear casos comerciales que muestren cómo los cambios de precios, la personalización y los complementos agregarán valor.

2. Colaboración multifuncional en beneficio del cliente.

Las cuentas clave generalmente no compran listas para usar: quieren una combinación personalizada de productos y servicios adaptados a sus necesidades. Con eso en mente, es crucial que un KAM pueda trabajar en toda la organización para desarrollar estas ofertas.

3. Liderazgo efectivo del equipo de cuentas clave.

Un KAM necesita habilidades de liderazgo para guiar a los miembros de su equipo (que pueden incluir un vendedor, especialista en marketing, soporte técnico, implementación y/o especialista en incorporación).

4. Coordinación y planificación de actividades para cuentas complejas.

Los programas de cuentas clave tienen muchas partes móviles. Para tener éxito, los KAM deben ser capaces de planificar jugadas a corto y largo plazo, llevarlas a cabo, analizar los resultados y aplicar esos aprendizajes a sus estrategias futuras.

5. Gran visión para los negocios.

¿Qué es la visión para los negocios? Es la comprensión de cómo una empresa hace
dinero. Un KAM debe desarrollar perspicacia comercial dinámica. De acuerdo a BTSeste es el «conocimiento de cómo están cambiando los impulsores del crecimiento del cliente, la rentabilidad y el flujo de efectivo, cómo están cambiando los mercados del cliente y cómo están cambiando las interrelaciones dentro del negocio del cliente».

Con este conocimiento, podrán consolidar su posición como un recurso y asesor de confianza para sus clientes.

6. Habilidad para usar habilidades analíticas para apoyar a una variedad de clientes.

Además de tener visión para los negocios, los gerentes de cuentas clave deben tener una mentalidad analítica. Sus habilidades analíticas les ayudarán a crear y presentar casos de negocio. Necesitan poder pensar rápidamente y aplicar su conocimiento a una variedad de clientes y mercados diferentes y tener confianza al presentar la información.

Un administrador de cuentas clave (KAM) es responsable de administrar y construir una relación sólida con los grandes clientes que constituyen la mayoría de los ingresos del negocio. Los KAM no solo encuentran formas de abordar los desafíos y oportunidades del cliente, sino que también crean y presentan informes sobre el progreso del cliente a las partes interesadas clave.

Descripción del puesto de gerente de cuentas clave

Use esta descripción de trabajo de Gerente de cuentas clave para encontrar y atraer a los candidatos más calificados.

[Company name] está buscando un gerente de cuenta clave.

Este rol es importante porque nos ayuda a mantener a nuestros clientes más importantes e, idealmente, a encontrar aún más oportunidades para trabajar juntos. Como nuestro gerente de cuentas clave, desempeñará un papel fundamental en la retención de clientes y el crecimiento de los ingresos.

El puesto implica:

Para desempeñarse en este puesto, necesitará una combinación de estas habilidades y calificaciones: