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¿Qué es la puntuación de esfuerzo del cliente (CES)?

febrero 27, 2022
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Hay varias formas de comprender cómo se sienten los clientes acerca de su negocio, la mayoría de ellas se reducen a realizar una encuesta simple.

Sin embargo, incluso dentro de esas metodologías de encuesta, hay una variedad de tipos diferentes que puede crear, como una encuesta de retroalimentación general o Net Promoter Score®. Todos tienen como objetivo comprender los sentimientos de los consumidores que hacen negocios con usted, pero cada uno se enfoca en un aspecto diferente de su experiencia.

En este artículo, cubriremos un tipo de encuesta popular conocido como puntaje de esfuerzo del cliente (CES) y discutiremos qué es y cuándo usarlo, cómo calcular el puntaje individual de su empresa y las ventajas y desventajas de usar la estrategia.

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Un cliente se esforzaría mucho si tuviera que buscar en páginas de base de conocimientos artículos para encontrar el que necesitan y hacer un esfuerzo mínimo si llaman a un representante de servicio y hacen que su reembolso se procese de inmediato.

Existe amplia evidencia de que, a veces, la facilidad de una experiencia dada es un mejor indicador de la lealtad del cliente que simplemente medir la satisfacción del cliente. Además, la lealtad es un verdadero pilar de los negocios exitosos en un panorama cada vez más competitivo.

Es por eso que CES es popular entre los equipos de éxito del cliente. En lugar de preguntar qué tan satisfecho está el cliente, le pides que evalúe la facilidad de su experiencia. Aquí hay un ejemplo de una encuesta CES:

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Haz esta pregunta a tus clientes con HubSpot herramienta de retroalimentación del cliente.

Customer Effort Score se hizo popular en 2010, con la publicación de un artículo de HBR titulado Deja de intentar deleitar a tus clientes. El artículo es esclarecedor, si no por la calidad y la profundidad de la investigación, sino por el hallazgo inesperado: la forma más fácil de aumentar la lealtad del cliente no es impresionar a sus clientes, sino facilitarles hacer lo que necesitan hacer. .

Esta cita es un excelente resumen del artículo: «Cuando se trata de servicio, las empresas crean clientes leales principalmente ayudándolos a resolver sus problemas rápida y fácilmente».

Dado que comprender el nivel de esfuerzo que se necesita para interactuar con su empresa puede tener un impacto significativo en el éxito, es esencial saber cuándo usar las encuestas CES.

1. Inmediatamente después de una interacción que condujo a una compra o suscripción.

Enviar una encuesta CES después de que un cliente haya interactuado con su negocio y haya terminado de hacer una compra es una excelente manera de recopilar información de inmediato sobre el nivel de esfuerzo que pusieron para hacer su compra.

Acabarán de completar una acción, por lo que la información que solicita está fresca en su mente. Por ejemplo, puede configurarlo para que después de que los clientes lleguen a una página final diciendo que su compra se ha realizado, coloque estratégicamente una encuesta preguntándoles sobre su experiencia.

spencer lanoue notas sobre el Blog de prueba de usuario sobre CES, «Por lo general, se mide enviando a los clientes una encuesta automatizada posterior a la interacción pidiéndoles que califiquen una declaración específica en una escala definida, según la interacción que acaban de completar».

2. Inmediatamente después de una interacción con su equipo de atención al cliente o una experiencia relacionada con el servicio.

Como las encuestas de CES les piden a los clientes que califiquen específicamente el nivel de esfuerzo que ponen para resolver un punto problemático, enviar encuestas a intervalos regulares no tiene mucho sentido.

En cambio, las empresas también los enviarán inmediatamente después de un punto de contacto de servicio al cliente, como después de que se resuelva un ticket de soporte por correo electrónico o después de una experiencia relacionada con el servicio, como leer un base de conocimientos artículo, para determinar qué tan efectivo fue para resolver el problema.

Andrew Friedenthal, analista de contenido de Asesoramiento sobre softwaredice: «Las encuestas CES deben enviarse a los clientes que han necesitado comunicarse con su organización para solucionar problemas inmediatamente después de haber resuelto su problema, para que pueda averiguar cuánto esfuerzo les tomó comunicarse con usted para una solución.»

3. Para complementar las pruebas de UI y UX de los equipos de productos.

Un aspecto interesante de Customer Effort Score es su superposición en el uso entre los equipos de éxito del cliente y los equipos de productos. Así es cómo Nichole Elizabeth De Meré ponerlo en un Publicación de blog de Wootric: «Los equipos de productos están comenzando a usar CES para obtener comentarios sobre qué tan bien la interfaz de usuario admite la adopción de nuevas funciones y para identificar los momentos en los que los clientes comienzan a sentirse frustrados y perdidos».

Preguntas de puntuación de esfuerzo del cliente

Hay dos formas de presentar sus encuestas CES y las analizaremos a continuación.

Escala Likert

Una escala de Likert es una escala de números de cinco a siete puntos que se alinean con frases relevantes como «extremadamente difícil» o «extremadamente fácil». Los números más bajos se asocian con un esfuerzo muy fácil/bajo, y los números más altos se asocian con un mayor esfuerzo. La siguiente imagen es un ejemplo de una encuesta CES con una escala de Likert.

ejemplo de una pregunta de encuesta de puntaje de esfuerzo del cliente usando una escala Likert

Las preguntas de la escala de Likert a veces solo contienen números, y las instrucciones de la encuesta les permiten a los clientes conocer el rango de números. La imagen de abajo es un ejemplo de tal pregunta.

ejemplo de encuesta de puntuación de esfuerzo del cliente con unidad de medida de escala likert

Calificaciones de emoticonos

Las calificaciones de emoticonos no son tan populares como las escalas de Likert, pero son marcadores útiles para los clientes, ya que pueden asociar el nivel de esfuerzo con caras sonrientes o tristes. Una pregunta que use una escala de calificación de emoticonos podría ser «[Brand Name] me facilitó el uso de su sitio”, seguido de una serie de rostros. La imagen de abajo es un ejemplo.

ejemplo de encuesta de puntaje de esfuerzo del cliente utilizando una escala de calificación de emoticonos

Independientemente del método que elija, es importante tener en cuenta que las preguntas deben ser específicas para el área de su negocio que desea evaluar. Por ejemplo, si espera comprender la cantidad de esfuerzo que implica iniciar un ticket de servicio al cliente, la pregunta debe centrarse en esa interacción.

También puede optar por que los clientes respondan preguntas abiertas después de su respuesta inicial para comprender por qué le dieron una puntuación específica. Repasemos algunos ejemplos de preguntas que puede incluir en una encuesta CES.

1. En una escala de [your chosen numerical numbers]¿Qué tan rápido pudiste resolver tu problema?

Puede adaptar esta pregunta para una pregunta de emoticón para decir, “¿Qué tan fácil fue resolver tu problema?” donde una cara sonriente significa fácil y una cara triste significa difícil.

2. ¿Cuánto esfuerzo puso para resolver su problema?

Los encuestados pueden usar una escala de Likert para calificar el nivel de esfuerzo que realizan, donde las puntuaciones más bajas significan menos esfuerzo y las puntuaciones más altas significan más esfuerzo.

3. Qué tan bien informado estaba [name of service rep]?

Aunque no está directamente relacionado con el esfuerzo, los clientes que responden con números más altos en la escala pueden sentir que deben esforzarse más para resolver su problema. Esta pregunta también se puede utilizar con una escala de emoticonos.

4. En general, ¿qué tan fácil fue resolver su problema con [specific issue customer faced] ¿hoy dia?

Esta es una pregunta sencilla similar a otras en esta lista, pero le permite concentrarse en un área específica de su negocio.

5. [Name of your business] me facilitó la solución de mi problema.

Una iteración diferente de preguntas similares en esta lista. Se puede usar con una escala de Likert y adaptarse a la escala de emoticonos si cambiaste la pregunta a “Fue fácil para mí resolver mi problema con [Name of your business].”

6. ¿Qué tan fácil fue para ti [action taken, like signing up for a trial]?

Esta pregunta también le permite concentrarse en segmentos específicos de su negocio.

Una vez que obtenga una cantidad significativa de respuestas a la encuesta, querrá comprender su puntaje promedio. Hablemos de cómo puede calcular su puntaje CES a partir de los resultados de la encuesta.

Cálculo de puntuación de esfuerzo del cliente

La fórmula (que se muestra en la imagen a continuación) para calcular la puntuación del esfuerzo del cliente es la suma de todas las puntuaciones del esfuerzo del cliente dividida por el número total de respuestas de la encuesta. El resultado le dará una cantidad promedio de esfuerzo que sus clientes realizan al interactuar con su negocio.

gráfico que muestra la fórmula de cálculo de la puntuación de esfuerzo del cliente

Si está usando emoticones, el proceso es un poco diferente. Deberá asignar un número a cada emoticón que esté utilizando para su análisis interno. Por ejemplo, puede asociar tres con una cara triste y uno con una cara feliz. Luego, calcularía la cantidad promedio de personas que seleccionaron cada rostro, y el número más alto es la cantidad promedio de esfuerzo realizado por sus clientes.

Por ejemplo, si su escala tiene uno como esfuerzo mínimo y siete como esfuerzo significativo, una puntuación de tres significa que los usuarios no tienen desafíos significativos. Por el contrario, seis significaría que los clientes suelen tener dificultades.

En general, su CES es información valiosa para comprender la usabilidad y la experiencia. Sin embargo, su CES no le permite saber qué tan satisfechos están sus clientes con su negocio, independientemente de cuánto esfuerzo ponga. Antes de implementar su primera encuesta CES, debe conocer todas las ventajas y limitaciones de esta métrica.

Puntaje de esfuerzo del cliente Pros y contras

Al igual que con cualquier metodología de recopilación de datos, existen ventajas y desventajas en el uso de encuestas de puntuación de esfuerzo del cliente.

gráfico que muestra los pros y los contras de usar encuestas de puntaje de esfuerzo del cliente

Los profesionales apuntan al poder predictivo de CES con respecto a la lealtad del cliente. Los contras más fuertes se relacionan con la falta de capacidad de segmentación y la falta de información sobre la percepción general de la marca de un cliente.

Algunas ventajas incluyen:

  • Es el predictor más fuerte del comportamiento de compra futuro (según un estudio de HBR donde el 94 % de los clientes que reportaron un bajo esfuerzo dijeron que volverían a comprar, mientras que el 88 % dijeron que aumentarían sus gastos).
  • Es un fuerte predictor de la probabilidad de recomendación, ya que el 81 % de los clientes que informan un gran esfuerzo dicen que hablarían negativamente sobre la empresa con los demás.
  • Es altamente específico y procesable, por lo que puede obtener vistas granulares de distintas áreas de su negocio con las que interactúan los clientes, como lo fácil que es para ellos enviar tickets de soporte o navegar por su sitio web.
  • Da una visión clara de las áreas de su negocio que necesitan mejoras. Si los clientes informan que se esfuerzan mucho para presentar tickets de soporte, sabe que necesita hacer cambios en esa área de su negocio.
  • Muy fácil de implementar.

Algunas desventajas incluyen:

  • No proporciona información sobre la relación general del cliente o la satisfacción con su negocio.
  • Falta de segmentación por tipo de cliente o dónde se encuentra en su viaje de compra.
  • Solo le permite saber si los clientes encontraron un aspecto específico de su negocio como un desafío, lo que dificulta determinar qué lo dificultó sin hacer preguntas de seguimiento para obtener más información.
  • Debe enviar encuestas inmediatamente después de que los clientes tengan una experiencia, o puede ser difícil para ellos recordar, lo que puede…