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Teoría de la comunicación de crisis situacional y cómo ayuda a una empresa

marzo 1, 2022
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Todas las empresas se enfrentan a crisis y, si bien muchas son evitables, es probable que su empresa finalmente se vea arrastrada a una. Esto se debe a que muchas crisis no son culpa de la organización. En cambio, los factores incontrolables pueden crear situaciones imprevistas que obliguen a su empresa a responder de inmediato.

A menos que exista una estrategia de gestión de crisis, puede ser fácil entrar en pánico. Sin embargo, es importante mantener la calma y recordar su plan para manejar la situación. A menudo, es la forma en que una organización maneja una crisis, y no la crisis en sí misma, lo que determina su reputación en el futuro.

Teórico de la comunicación de crisis Timoteo Coombs ideó una teoría para comprender mejor cómo una organización debe comunicarse en respuesta a una crisis. En esta publicación, repasaremos cuál es esa teoría y cómo puede usarla para ayudar a su empresa a responder con éxito a las crisis. Pero primero, cubriremos los conceptos básicos: ¿Qué es una crisis y qué tipo de crisis podría enfrentar su empresa?

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¿Qué es una crisis?

Según Coombs, una crisis es una circunstancia negativa que involucra a una organización y sus partes interesadas, como empleados, clientes e inversores. En estas situaciones, la empresa necesita interpretar quién fue el responsable de la crisis y cómo el problema afectará la relación de las partes interesadas con la organización.

Hay tres tipos principales de crisis, cada uno basado en quién fue el responsable de la crisis y cómo la crisis afecta la reputación de la organización. Es importante tener en cuenta que la amenaza a la reputación de la organización a menudo está determinada por su historial de crisis y la reputación existente con sus partes interesadas.

Repasemos los tipos de crisis que su negocio puede experimentar.

1. Crisis de víctimas

Este tipo de crisis ocurre cuando la organización es percibida como víctima de la situación. Por ejemplo, una crisis de víctimas puede ocurrir cuando se rumorea que la organización tiene la culpa, como cuando Tylenol fue acusado injustamente en 1982 de envenenar a siete habitantes de Chicago. En cambio, las muertes en realidad fueron causadas por un asesino que mezcló Tylenol con cianuro en las tiendas. Tylenol casi asumió la culpa de una crisis que no tenían forma de prevenir.

Un ejemplo más común de una crisis de víctimas son los desastres naturales. Estos eventos pueden destruir la infraestructura física de una empresa, dejándola sin instalaciones para realizar sus negocios. En casos como estos, una crisis de víctimas presenta a la organización con poca o ninguna amenaza a la reputación porque la situación es inevitable y la empresa no tiene forma de prevenirla.

2. Crisis accidentales

Esto ocurre cuando la organización tiene la culpa de la crisis, pero sus acciones no fueron intencionales. Una crisis accidental puede ocurrir cuando una organización enfrenta fallas en los productos o equipos, como cuando Samsung tuvo que retirar el Galaxy Note 7 debido a que las baterías se incendiaron y explotaron.

Además, pueden ocurrir crisis accidentales cuando un acusador desafía a la organización. Un ejemplo de esto es cuando Starbucks estaba demandado por llenar de menos sus lattes. Si bien esto puede no parecer un problema apremiante en la superficie, estas crisis aún pueden causar un daño significativo a la reputación de su marca. Incluso si parecen triviales, es importante abordar estas crisis rápidamente antes de que tengan tiempo de escalar.

3. Crisis prevenible

Esto ocurre cuando la organización toma un riesgo intencionalmente que conduce a un resultado o evento negativo. Un ejemplo de una crisis prevenible ocurrió durante el terremoto de Haití de 2010 cuando el La Cruz Roja Americana recaudó $500 millones y afirmó usar los fondos para ayudar a 4.500 millones de personas a “recuperarse”. Sin embargo, en lugar de invertir el dinero en infraestructura haitiana, la organización solo construyó seis viviendas permanentes.

Una crisis prevenible es la peor amenaza posible para una organización porque existe una gran amenaza para la reputación del negocio. En estas situaciones, se ejerce una inmensa presión sobre la respuesta de la organización, así como sobre sus acciones para avanzar después de las crisis. Si bien la marca puede tomar medidas para resolver la situación, es extremadamente difícil reconstruir su reputación después de uno de estos tipos de eventos.

Todos estos tipos de crisis son ejemplos de crisis situacionales, ya que son eventos inesperados que están fuera del control de una empresa. Es importante saber cómo puede ser una crisis situacional en general, para que pueda responder de manera rápida y adecuada.

Crisis situacional

Una empresa enfrenta una crisis situacional cuando se trata de un único evento inesperado que está completamente fuera de su control y que los obliga a actuar con rapidez. Veamos la definición de una crisis situacional con más detalle.

Ejemplo de crisis situacional

A principios de 2020, la marca de cuidado del cabello DevaCurl estuvo sujeto a un escándalo público que involucró relatos de personas que perdieron el cabello después de usar los lotes de productos de la marca 2018-2019. La crisis comenzó cuando una exinfluencer de DevaCurl publicó un video hablando sobre su experiencia al perder el cabello.

El escándalo ganó terreno rápidamente. A grupo de facebook fue creado para brindar apoyo a los clientes que habían perdido el cabello, y un demanda colectiva seguido rápidamente.

DevaCurl respondió primero enfatizando la eficacia y seguridad de sus productos. Publicó un aviso comunitario asegurando a los clientes que había probado las fórmulas de los productos. No atacó directamente a la ex influencer. La marca también creó un sitio web para combatir algunas de las reclamaciones e inquietudes planteadas por sus antiguos clientes.

Sin embargo, estas tácticas no tuvieron éxito. A principios de 2021, la marca tuvo que relanzarse por completo. Reformuló casi todos sus productos y rediseñó el empaque para divorciar los nuevos productos de sus versiones anteriores.

El ejemplo de DevaCurl es un escenario de pesadilla para la mayoría de las empresas. Si alguna vez se encuentra en una crisis situacional, puede utilizar la Teoría de comunicación de crisis situacional de Timothy Coomb para crear una estrategia de respuesta eficaz que diluya el problema antes de que se vea obligado a comenzar de cero nuevamente.

Teoría de la comunicación de crisis situacional

La Teoría de la Comunicación de Crisis Situacional (SCCT) identifica estrategias de respuesta que las organizaciones pueden usar para manejar una crisis. Se basa en quién fue el responsable de causar la crisis y en la importancia de la amenaza para la reputación de la empresa.

SCCT describe un camino para la comunicación de crisis, pero la empresa aún determina qué acciones tomará en función de la situación. SCCT no solo se basa en la comprensión de la crisis por parte de la organización, sino también en su noción preconcebida de cómo responderán las partes interesadas a cada tipo de respuesta.

Para planificar las respuestas de las partes interesadas, existen cuatro estrategias principales de comunicación de respuesta a la crisis.

1. Estrategia de reconstrucción

Esta estrategia tiene como objetivo reconstruir las relaciones con las partes interesadas redimiendo la reputación de la organización. Esto se logra asumiendo la responsabilidad de la crisis y ofreciendo disculpas o compensación a los afectados por el resultado.

Las estrategias de reconstrucción de crisis deben usarse con mayor frecuencia en respuesta a crisis accidentales, especialmente cuando la organización ha tenido un historial de crisis similares y/o ha desarrollado una reputación negativa en el pasado. Las estrategias de reconstrucción también deben considerarse siempre para las crisis prevenibles en las que las relaciones con las partes interesadas pueden dañarse de forma permanente. Si bien puede llevar más tiempo reavivar la relación, estas acciones marcarán el primer paso hacia la recuperación.

2. Disminuir la estrategia

Esta estrategia funciona para minimizar la cantidad de responsabilidad que recae sobre la organización. Esto se logra justificando y ofreciendo excusas por las acciones de la empresa.

Las estrategias de disminución de crisis deben usarse con mayor frecuencia en respuesta a crisis de víctimas en las que la empresa no tiene la culpa del problema. Si se usa en respuesta a crisis accidentales, puede hacerte parecer negligente o estar a la defensiva. Si aún lo usa en respuesta a una crisis accidental, asegúrese de no tener un historial de crisis y una reputación relativamente positiva en la industria.

Para crisis más pequeñas, esta estrategia puede ayudar a las empresas a minimizar los efectos negativos de la situación y al mismo tiempo evitar culpas innecesarias.

3. Negar estrategia

Esta estrategia reasigna completamente la culpa fuera de la organización. Esto se logra confrontando a los acusadores por sus acusaciones inválidas, alegando que no hay crisis o culpando a otra parte por la crisis.

Las estrategias de negación de crisis deben utilizarse en crisis de víctimas cuando la organización se enfrenta a rumores o acusaciones que son dañinas, pero no ciertas. En lugar de reconstruir la relación, es mejor confrontar la causa de la crisis de inmediato para evitar una mayor escalada. Es importante tener en cuenta que esta estrategia solo es efectiva si su empresa realmente no tiene la culpa de la situación.

4. Estrategia de refuerzo

Esta estrategia trabaja para posicionar a la organización como un activo para sus partes interesadas. Esto se logra recordando a las partes interesadas las buenas acciones anteriores de la organización y elogiando a las partes interesadas por su dedicación y lealtad. Las estrategias de refuerzo de crisis se pueden utilizar junto con otras estrategias de crisis primarias, especialmente cuando la organización se enfrenta a una crisis de víctimas.

Si bien se prevé que cada una de estas estrategias sea efectiva en las crisis específicas establecidas, es imposible saber exactamente cómo reaccionarán las partes interesadas, y el público en general, a la respuesta elegida por una organización. Por lo tanto, es importante prepararse no solo para la respuesta del público a la crisis, sino también para su respuesta a sus acciones de seguimiento.

Eso significa crear un plan de comunicación de crisis que proteja su reputación y aborde adecuadamente las preocupaciones del público. Si no está seguro de cómo comenzar a escribir uno, hemos recopilado los mejores ejemplos de comunicación de crisis de marcas reales.

Puede estar pensando, todo esto es genial, pero ¿cómo me ayuda realmente SCCT a escribir un buen plan de comunicación de crisis? ¿No puedo adaptar cada estrategia de comunicación de crisis a la crisis específica del momento? Estas son excelentes preguntas. A medida que crea un plan de comunicación, la teoría de la comunicación de crisis situacional ayudará a su empresa en más de un sentido.

Cómo utilizar la teoría de la comunicación de crisis situacional

¿Cómo utiliza realmente SCCT para crear un proceso de gestión de crisis a gran escala en su empresa? Si tiene un equipo de respuesta a crisis, es posible que ya tenga un proceso implementado. Pero si su empresa es pequeña, es posible que aún no haya establecido un plan.

SCCT puede ayudarlo a crear un plan ante una crisis situacional. Pase lo que pase, trate de moverse rápidamente; si la crisis se le escapa, puede que sea demasiado tarde para reparar el daño dejado atrás.

1. Identifique el tipo de crisis que enfrenta.

Antes de responder públicamente en las redes sociales, escribir un aviso en su sitio web o enviar un comunicado de prensa, averigüe el tipo de crisis que enfrenta. Recuerde, los tres tipos son:

  • Crisis de víctimas: Una crisis de víctimas ocurre cuando su negocio no participa en la crisis y no tiene la culpa.
  • Crisis Accidental: Una crisis accidental ocurre cuando su empresa tiene la culpa de la crisis, pero fue de forma no intencionada…